第十四章 企业维权与公关（10）

    企业危机是由于企业的变化或是社会上特殊事件引发的，这会对一个企业或一个品牌产生不良影响，并且在很短时间内涉及很广的社会层面，这种不良影响对于企业或品牌来讲就是一种危机。企业危机公关的解决办法有：建立强有力的危机处理班子，包括对危机发生和蔓延进行监控；展开制定的方针、政策，有步骤地实施危机处理策略；及时制止危机给企业造成的不良影响，尽快恢复企业或品牌形象，主动恢复消费者、社会以及政府对企业的信任。

    企业危机公关是衡量企业公关综合实力的标准，也是企业的立足之基、发展之本。国内外有许许多多的企业在瞬间遭致危机毁灭，这给企业所处的公关部门提出了更高的要求。但现今很多企业的公关部门（策划部、市场部、新闻部、宣传部）都停留在发布企业新闻通稿、接待媒体采访等烦琐的事务工作上，这样企业公关部门最终会沦落为企业和媒体的金钱交易部门。没有良好的公关策划能力，没有对企业全局把握和对外界的洞察能力，当危机来临的时候，也没有妥善应对的能力。

    危机该怎么公关，这是摆在企业公关部门面前的一个重要问题。“危机如火，水火无情”，可以说，每个企业的公关人员都会如此形容。而公关人员好比消防队员，解决公关危机就如同消防队员灭火。但灭火的重点不仅仅在灭火本身，还需要关注灭火前、灭火中和灭火后的全过程。所以，企业也就要相应建立一套预警措施，还要有一种从容面对可能出现的危机心态，更要有井然有序的解决之道。

    企业危机公关的特点：

    ①意外性。危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。

    ②聚焦性。进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就像大火借了东风一样。

    ③破坏性。由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和什么规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏、混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来不可估量的损失。

    ④紧迫性。对企业来说，危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大的损失。

    2004年3月26日，某药品公司对媒体宣称，此前该公司已经进行修改息斯敏说明书的工作，因为药品说明书修改需要一定时间。事后证明，2004年1月12日以后生产的息斯敏，使用的都是新的说明书。该公司称，生产企业会根据药品临床使用，对其使用方法进行持续改进。2004年4月7日，该公司表示，不打算回收旧产品，也不打算对旧产品进行说明书更换。媒体及社会各界对该公司的做法广泛提出质疑。

    该公司在这次公关危机的处理过程中，由于采取了较为强硬的态度，引起了消费者、媒体、公众的普遍质疑。这种强硬的态度可能会使企业一时没有直接的损失，但在无形中却损害了消费者对企业和品牌的忠诚度和美誉度。

    而同样为制药企业的康泰克也曾发生过ppa事件，当危机出现后，康泰克公司迅速成立了危机公关小组，对危机进行了有效的处理。他们一方面耗费巨资从全国市场上回收尚未销售的感冒药，另一方面不断坦诚地向新闻媒体报告事件处理的最新进展。同时，公司还成立了新的研发小组，在最短的时间内研制出了不含ppa的新康泰克投放市场。康泰克此举赢得了公众的信任和尊敬。

    当危机出现的时候千万不要惊慌，首先要做的就是赶快成立危机公关小组。一定要把握住宣传口径的一致，作为公司的直接领导人千万不能随意发表言论，以免影响企业形象。

    279.公关工作的基本内涵

    公关是一种有组织、有计划、有一定规模的资讯交流活动。它的目的是沟通传播者与公众之间的资讯联系，使组织在公众中树立良好的形象。

    公关可以利用的媒介有很多。比如，各种会议和演讲可以聚集数十、数百人；发传单、贴海报可以让成百上千的人看到；用扩音器做报告可以让成千上万的人听到；举办展览或表演可以吸引数万的人。但是在今天的社会里，要想与公众取得广泛的资讯交流，最有利的手段莫过于大众传播媒介了。之所以如此说，主要是由大众传播媒介本身的特点决定的。

    首先，它具有普遍性的特点。大众传播媒介，无论是报纸、广播还是电视，几乎家家必备，人人必听、必看，影响面非常广，可以满足不同职业、不同年龄、不同文化程度的受众的需要。因此，借助于大众传播媒介，能够达到与理想的传播物件接近的目的。

    其次，它具有迅速、及时的特点。由于科学技术的发展以及交通、通信条件的改善，今天的大众传播媒介能够以最快的速度向公众传递资讯。在这方面，电子传媒的作用更加明显。因此，借助于大众传播媒介，可以使资讯传播不失时效。

    公关的客体是公众。公众一般由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是同组织有着某种特定联系的外部公众。内部公众是构成组织的基本因素。它对于组织，犹如人民对于国家一样，是不可或缺的。公关的目的之一，就是沟通、疏导组织内部上下之间、成员之间的资讯联系，消除各种不利因素，为组织发展创造有利的条件。外部公众是公关的主要物件，对于政府机构来说，它是自己所面向的那一部分群众；对于工商企业来说，它是与组织密切相关的协作者、竞争者、用户和消费者。公关的一个重要任务，就是影响这一部分公众，改变他们的态度，引起与组织期望相应的行为。</p>

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