第十一章 营销：创业生死牌（2）

    （4）弹性价格策略

    企业还可以采用弹性价格策略，也就是说为了维持产品市场的销售稳定，价格策略必须视市场环境、产品生命周期而做调整，创业者在定价时宜采取短、中、长期策略，并参考对手的定价，才是长久经营之道。

    产品定价与产品的销量关系极大。新上市的产品，尤其是没有品牌的产品，定价是否合理往往决定着该产品能否迅速地打开市场局面。

    产品定价是一门学问。价位太高，顾客可能买不起；价位太低，不仅使企业难以获取利润，而且顾客也不一定能接受。因为价格太低可能会使那些消费层次较高的顾客误认为产品的质量太差，是没有品位的产品，甚至认为这是假冒伪劣产品。

    珠宝饰品价格是消费者与商家能否达成交易的关键所在，针对这一敏感的问题，在价格策略上，周大福创出了一套有别于其他同行的新路子。周大福创新地推出了“珠宝首饰一口价”的销售政策，并郑重声明：产品成本加上合理的利润就是产品的售价，通过“薄利多销”的经营模式，节省了消费者讨价还价的时间，让顾客真正体验货真价实的感受。为了降低经营成本，从而更好地参与市场竞争，周大福还自己创立了首饰加工厂，生产自己所销售的各类首饰，减少中间环节，使生产成本降至最低，并获得了全球最大钻石生产商——国际珠宝商贸公司dtc配发钻石原石坯加工琢磨和钻石坯配售权，保证了它最低的原料成本和较强的竞争实力。

    创业者在给产品定价时，除了考虑产品的成本因素外，还要考虑到自己所面对的消费者的消费层次，定出消费者心理的承受价格，不能一味求高或求低。否则，产品上市后会遇到很多阻力。

    215.以高品质的服务占领市场

    管理学上有一个著名的“100-1=0”定律，其内容是：当100个员工为组织形象而努力时，只要有一个员工损害组织的形象，这些努力都将付之东流。这个定律最初起源于一项监狱的职责纪律：不管以前干得多好，如果犯人逃掉一个，便是永远的失职。后来，这个定律被引入到了企业管理、市场营销以及服务行业，很快得到了广泛应用和流传。事实显示：每位非常满意的顾客会将其满意的感觉告诉至少12个人，其中大约有10个人在产生相同需求时会光顾该企业；相反，一位非常不满意的顾客会把不满告诉至少20个人，这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被批评的企业。可见，顾客满意度是一个绝不适用数学和逻辑法则的、难以量化的主观因素。

    一个企业的存在价值就是不断地创造利润，但利润是建立在用户对企业产品和服务的信任和欢迎上的。因此，企业要提高服务质量，力争做到让每一位顾客都满意。

    海尔公司无疑是以高品质的服务占领市场的先行者和得益者。海尔率先在家电行业推出所有大件商品“免费送货上门”、“无搬动服务”和“24小时安装到位”等系列服务项目，并在1996年向社会推出“国际星级一条龙服务”，其核心内容是从产品的设计、制造到购买，从上门设计到上门安装，从产品使用到回访服务，不断满足用户新的要求，并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访6个环节的服务制度化、规范化。由于海尔在提供星级服务方面达到国际先进水平，1996年海尔集团获得了美国优质服务科学协会颁发的五星钻石奖；在2000年全国消费服务信誉度调查结果中，海尔空调又以绝对领先得票数获得消费者满意度第一，奠定了海尔坚持打“价值战”不打“价格战”的基础。

    海尔的掌门人张瑞敏强调“我信奉的是：用户永远是对的，帮助用户成功就是企业的成功，海尔卖的不是产品，而是为用户提供某个方面服务的全面解决方案”，这就是最朴素的提高顾客满意度的手段。他是这么说的，也是这么做的。20多年来，海尔在他这种为用户真诚服务的观念影响下，从一个濒临倒闭的小型企业成为今天国际知名的跨国公司。

    创业企业将服务融入消费品牌体验，在中国有着无与伦比的优势。因为中国人具有可亲、热情、礼貌、容忍、友好、谦虚、体贴等共同特点，这些特点有助于树立品牌个性，在服务行业尤其如此。未来的顾客满意度战略，除了提高产品的满意度和客户购买过程的满意度外，新创企业要更注重帮助客户在拓展“客户的客户”的能力方面下更多工夫。比如一个包装产品的厂商，它的客户是饮料制造商，包装厂商如果能为饮料制造商的运输和展示中的麻烦和问题考虑更多，主动提出超出客户期望的方案，无疑将大大提高客户的满意度。

    美国希尔顿饭店创立于1919年，在90年的时间里，从一家饭店扩展到100多家，遍布世界五大洲的各大城市，成为全球最大规模的饭店之一。90多年来，希尔顿饭店生意如此之好，财富增长如此之快，其成功的秘诀在于牢牢确立了自己高品质服务的理念，并把这个理念贯彻到每一位员工的思想和行为之中。希尔顿饭店创造“宾至如归”的文化氛围，注重企业员工礼仪的培养，并通过服务人员的“微笑服务”体现出来。希尔顿总公司的董事长不断到他分设在各国的希尔顿饭店、旅馆视察业务。</p>

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