第十一章 营销：创业生死牌（1）

    你的企业可以人才济济，可以管理得井井有条，但是你的产品或服务营销不出去，一样没法生存。营销事关企业的生死存亡，所以一定要打好这张牌。

    213.产品定位，营销的制胜关键

    产品定位就是指企业的产品要针对当前和潜在的顾客需求，开展适当的营销活动，以使其在顾客心目中得到一个独特的、有价值的位置。

    产品定位必须解决以下5个问题：

    ①满足什么人的需求？

    ②他们有些什么需求？

    ③所提供的是否能满足他们的需求？

    ④需求与提供的结合点在哪里？

    ⑤我们如何有效实现这些需求？

    一般来说，产品的定位可以分成5个方面，即目标市场定位、产品需求定位、企业产品测试定位、产品差异化价值点定位以及营销组合定位。

    （1）目标市场定位。在市场分化的今天，任何一家公司和任何一种产品的目标顾客都不可能是所有的人，对于选择目标顾客的过程，需要确定细分市场的标准，对整体市场进行细分，对细分后的市场进行评估，最终确定所选择的目标市场。

    （2）产品需求定位。这是一个了解需求的过程，而且产品的定位也是细分目标市场的过程。不同的顾客对产品有着不同的需求，顾客在购买产品的时候，总是为了获取某产品的价值。所以，对目标市场的需求确定，不是根据产品的类别进行，也不是根据消费者的表面特性来进行，而是根据顾客的需求价值来确定。

    （3）产品测试定位。确定企业提供的产品能否满足消费者的需求，主要是对自身产品的一个改进和改良过程。通过对不同产品的展示，了解消费者对产品的喜好。对产品概念和顾客的认知进行分析，针对某特定的产品，考察其解释和传播对同类产品的市场开发程度，从而衡量产品的可推广性和市场偏好。

    （4）差异化价值点定位。通过解决消费者的需要，企业提供产品以及对竞争者的特点的研究，提供有特色的产品定位。

    （5）营销组合定位。所谓“营销组合”，就是企业对自己可以控制的各种营销因素的综合运用。这种综合运用，是要求企业把各种手段加以优化组合，协调搭配，发挥优势，来占领目标市场，达到营销的目的。

    2003年，一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”，突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火，这便是现在市面上经常见到的“王老吉”。起初企业不愿意以“凉茶”推广，因为会限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。针对这一系列问题，“王老吉”不得不对产品进行再次定位，他们经过研究，确定了定位的关键词：传承、扬弃、突破、创新。

    于是，王老吉制定了推广的新主题——“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。

    王老吉成功的主要原因在于企业发现了产品品牌自身的定位，从而寻找到了一个有价值的特殊阶梯。

    在产品定位时，要明确目标消费群，对消费群要有一个明确的界定和描述。要弄清楚消费者一般在什么情况下，由于什么原因购买该产品，购买行为的主要原因是什么。

    214.产品的定价策略

    价格往往是消费者的第一印象，也是消费者决定是否购买产品的重要因素，所以定价的艺术很重要，它关系到企业的利润。定价有许多需要考量的因素，包括市场结构、顾客需求等。以下是几种可供参考的定价策略：

    （1）差别策略

    企业的商品如果能独占市场，可以采取差别定价。所谓差别定价，就是对商品需求较固定的消费者，定价较高；反之则较低。常见的例子就是电影院的售票，票最高，学生票次之，儿童票最低。但对一般创业者而言，很难在创业初期就拥有市场独占的地位，通常的情况是完全竞争或是独占性竞争。若是完全竞争，则定价只能依照市场可接受的价格，因为你只要调高一点点，就会卖不出去，但这并不是一个良好的创业切入点。比较好的情况是创业者能够开发出与众不同的商品，凭借商品的差异性形成所谓的独占性竞争，这时候不同风格的产品可以有不同的定价，消费者也会依照本身的需求程度，决定要不要购买。

    （2）高价策略

    依照厂商的习惯，成本加利润是一般的定价原则。进货成本和营业费用是固定的，我们需要考虑的是利润的部分。新产品推出时，许多创业者都会考虑到高品质定价策略。高价策略就是市场上所谓的“榨脂策略”，其实施的前提是产品必须具有以下特色：在市场上拥有特定的消费对象；少量生产；具备相当的品质和形象；竞争对手无法轻易模仿并投入生产，也就是已经锁定忠实顾客。这类顾客对价格的敏感度并不高，甚至不喜欢价格太低的商品，以免被认为没有价值。常见的例子是奢侈品的定价。

    （3）低价策略

    低价策略，也就是“市场渗透策略”，主要目的是在创业初期取得价格上的竞争优势，为此有时候甚至赔本出售，不过这种策略只适用于短期的销售。采取降价或是折扣的方式，除了可以打开新产品的知名度外，也可以招揽更多的顾客，同时促销其他产品。</p>

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