参照群体对客户的影响不可小看

    人的行为是受其心理活动的支配和控制的，而人的心理又会受到个体以及周围环境因素的影响。同样，消费者的消费选择就不完全是个人的独立选择。它在很大程度上受到社会因素的影响，而参照群体正是社会对个人施加影响的重要因素之一。参照群体作为一种模式和榜样，对消费者消费心理的形成和变化有着深刻的影响。准确地把握好这一点，就能使销售工作事半功倍。

    消费过程是一个动态的过程，客户在消费的过程中，其购买心理会受到很多因素的影响和制约，导致其购买决策具有一定的变动性。而且，客户的购买决策会受到环境等方面因素的影响，其消费心理会随着情况的变化而变化。可以说，客户的购买行动是他们在一定的环境条件下，通过与销售人员和产品的交互作用而最终完成的。

    在消费的过程中，客户的行为要受到个人因素以及个人以外的社会、文化、环境等因素的影响，具体地说，消费者行为既受到个人需要、态度等心理因素和生活方式等个人因素的影响，也会受到家庭、参照群体、社会阶层和文化水平等因素的影响。其中，参照群体对客户的消费心理的影响是十分重要的方面。

    参照群体又被称做相关群体，是指一种实际存在的或想象存在的，可作为个体判断事物的依据或楷模的群体，通常在个体形成观念、态度和信仰时给人带来重要影响。在具体的消费过程中，参照群体主要有两种功能，一种是规范功能，另一种是比较功能。如果个体把某一群体当做了自己的参照群体，那么这个群体的活动目标、标准和规范就会对其具体的消费行动起到约束作用，个体会自觉或不自觉地参照群体的规范来与自己的行为进行比较，甚至修正自己的行为以保持与参照群体的一致性。因此可以说，参照群体为个体树立了榜样，并能让其维持一定的标准，或者作为个体进行比较的一种参考，以帮助个体确定自己的态度和价值观，从而指引其行为。

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    兰丽化妆品公司在推销兰丽系列化妆品时，利用合乎心理规律的累积印象广告，针对一个个市场打开了自己的销路。

    他们第一次为兰丽绵羊油广告时，广告标题中只有七个字：“只要青春不要痘”。

    这句话立刻抓住了少女们的心理。不久，他们又策划了新的兰丽绵羊油广告，他们告诉孕妇：“从怀孕的第三个月开始，早晚使用绵羊油，按摩腹部及，能预防妊娠纹的产生及下垂。”

    人们又一次了解了兰丽系列化妆品。

    一个月后，兰丽化妆品公司的第三则广告出现了。画面上的家庭主妇送丈夫上班、孩子上学，同时告诉所有的主妇：“冬天寒冷，要注意防止肌肤粗糙干裂。外出及睡眠前用绵羊油按摩，尤其是脸、手脚、足踝等特别容易干裂的部位，可以防止肌肤遭受寒风的伤害。”

    人们又一次从兰丽化妆品中体验到了对母亲与妻子的爱。

    过了一阵，第四则广告又与观众见面了。一位老太太告诉人们：“我现在唯一的遗憾是脸上的皱纹多了些。假如能回到25岁以前，我一定注意护理皮肤，常用绵羊油。”

    由于女性从25岁起，皮肤就开始走下坡路，如果这时注意滋润营养肌肤，就能起到防止肌肤衰退、保持肌肤光泽与弹性的效果。因此，兰丽化妆品广告警告人们，女性要从25岁起，及时保护好自己的皮肤。

    兰丽化妆品公司不仅洞察了人们的心理，还明确了人们的消费层次和消费结构。运用这种方式做广告，不仅使兰丽化妆品有了一个稳定的消费群体，而且推销起来也毫不费力。

    一般来说，常见的参照群体包括家庭成员、亲朋好友、邻居、同学、同事、各种社会团体以及知名人士和专家等，这些人的观点和行为都会对消费个体的心理产生影响。客户可以通过分析判断，从参照群体中得到某些提示或者情绪的感染，进而对参照群体的行为表示认同或者进行模仿，最终形成自己的消费心理和消费行为。

    可以说，参照群体为客户们展示了各种新的消费行为，使他们能获得很多可供选择的消费方式。在不同的消费群体之间，其消费行为有着很大的差别，他们的言行能为缺乏消费经验的人们提供很多可以参考的经验，使其在购买时有一定的心理依据。例如，都市白领的生活消费特点是高层次、多样化，追求新潮和品牌，而教职人员则更崇尚内涵和审美，受流行时尚的影响不大，注重朴实。高官贵族追求奢华，偏爱炫耀和享受，高档消费在他们的生活中已经常规化和随意化。这些不同的消费行为通过各种形式传递给消费者，为其提供了模仿的榜样。

    在现实生活中，人们有一种很普遍的社会心理叫做模仿，也就是个体依照一定的榜样，做出类似的行为和动作。在消费活动中也是如此，参照群体可以引起客户的仿效，从而影响他们对商品的消费态度。因此，在消费活动中，模仿行为也是很普遍的。

    有时候，客户在购买商品时，其对商品的态度往往不能充分肯定，这就需要找到一定的参照和依据。而当参照群体提出了比较权威和有影响力的观点时，就为客户们提供了具体的消费模式，当这种观点被认同并被欣然接受时，就会激起强烈的仿效，从而对商品形成肯定的态度。

    总之，在现实生活中，客户在购买商品时，到底要消费什么和不消费什么，在很多情况下都要受到他们的参照群体的消费行为的影响。参照群体内部在相互交往中传播了相关消费产品的信息，在消费情趣以及消费品位上都会影响消费个体的消费选择，能够促使客户的购买行为趋于一致。而参照群体本身也成为个人消费行为的评判主体，对消费个体构成了一种无形的群体压力，对他们的消费心理产生一定的约束和限制，迫使消费者自觉地向群体靠拢，从而使自己的行为与群体保持一致。</p>

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