购买心理——为什么东西越贵越有人买

    商品经济社会中，消费者是理性的购买者，从产生需要，打算购买到最后决定购买及购后感受的整个过程中，夹杂着一系列复杂的心理活动过程。在这些内在的心理活动过程中，越贵越买就是一种购买冲动。

    商品经济社会中，消费者是理性的购买者，从产生需要，打算购买到最后决定购买及购后感受的整个过程中，夹杂着一系列复杂的心理活动过程。在这些内在的心理活动过程中，越贵越买就是一种购买冲动。

    以红酒为例，贵的酒就好喝吗？美国科学家发现，付较多钱买同一种红酒的人，会获得较多的满足感。

    以加州理工学院经济学助理教授兰热尔为首的一组研究人员，为了测试行销手法如何影响消费者的感觉，以及如何提高消费者享用该产品的满足感，而对21个志愿者进行了心理测试。

    该小组让志愿者品尝5瓶价格不一的卡本内苏维浓酒（cabernet sauvignon），然后要他们列出自己最喜欢那一种酒。

    除了红酒的价格之外，研究人员没有为志愿者提供有关该红酒的其他资料。研究人员在志愿者不知情的情况下，让他们品尝同一种酒两次，其中一次标上真实的价格标签，另一次则换上假标签。

    例如，他们为一瓶90美元的卡本内苏维浓酒，标上10美元的价格标签，而一瓶5美元的酒则谎称为45美元。

    研究结果显示，志愿者会给“较贵”的酒打更高的分数，而且脑部扫描也证实，志愿者脑中与愉悦感相关的区域，会在他们品尝高价酒时，出现更活跃的神经反应。

    一般来说，消费者的经验素质，与该产品的性质，以及消费者本身当时的状况，比如是否口渴有关。但这项研究却显示，大脑的奖励中枢在评估经验素质时，也把主观看法考虑在内。

    对于这种主观看法，营销者学会了利用人们的这种心理。中国人自古以来就有“好面子”的习惯，一旦富裕起来，一定会通过物质消费来让人们知道自己的威风和高贵。当大家都开始富裕起来时，更富裕的中国人开始感觉自己没面子了，需要购买更贵的产品和服务来区别于普通的富裕大众。所以，看似贵得离谱的东西，依然会卖得出奇的好，就是因为我们中国有太多好面子的富人。

    美容消费是很多女中一个大块消费。对于很多女性来说，可以不吃饭，但是却不能不用好的护肤品。

    可是为什么使用了价格不菲的化妆品，脸部的皮肤却毛孔粗大，越来越干燥？皮肤科专家指出，化妆品并非越贵越好，消费者应该学会科学、理性地选择化妆品。

    目前，市场上销售的化妆品，很多都是用化学原料合成的，通常含有乳化剂、防腐剂、香料、色素等。这些化妆品能够起到一定的保湿、滋润作用，但其中的化学物质长期作用于皮肤表面，会对皮肤形成相应的损伤。不少消费者使用的化妆品越来越贵，皮肤却越来越差，原因就在于他们对自己的皮肤和化妆品的成分都不够了解。

    其实皮肤的好坏，与每天摄入的营养、睡眠状况、心理健康等都有密切关系。从皮肤生理学角度分析，含有油类的化妆品的确能够锁住水分，保持皮肤湿润，抵抗外来刺激。但是，油类物质也会阻碍皮肤呼吸，导致毛孔粗大，引起皮脂腺功能紊乱。特别是化妆品中的乳化剂、杀菌剂等化学添加剂会对皮肤造成损伤，所以女性朋友们应该走出这个误区，选择适合自己的化妆品，而不是贵的。

    除了化妆品，我们会发现贵的东西太多了，那些令老百姓咋舌的物品也层出不穷。600元一斤的牛肉，80元一盒的香烟，20元一瓶的矿泉水，50元一碗的面条，30000元一部的手机，800万元一辆的汽车……

    当这些昂贵的产品出现在人们的生活中时，还卖得特别好，出现了供不应求的大好局面。甚至有的商品想买还要提前一个月预定，还有需要提前半年预定的，这都不算什么，更有甚者就是提前预定了也不保证一定能买到。

    很多时候，老百姓没有考虑自己对价格的承受能力，对高端产品有一定的误区。什么是高端产品，怎样成为高端产品，他们都不清楚，认为最重要的是看价格，价格贵，就是高端产品。蒙牛特伦苏之所以这么成功，最关键的因素是产品价格策略。它贵啊，它是中国最贵的牛奶，消费者就会认为最贵的牛奶一定是品质最好的牛奶，品质最好的牛奶才最有营养的，送人才最有面子。

    在信息不对称的情况下，中国消费者会首先通过产品价格来判断产品的品质的好坏、品位的高低、时尚程度的大小，价格高，就会认为是有档次、好品质。“一分钱一分货”的传统说法，也在全中国１３亿人中无限流传，无意中加大了消费者对价格“迷信”的程度。

    掌握了这两个“商业机密”后，再来看看目前的中国市场，可谓是“一贵大未来，一贵一市场”。中国大量的中等收入阶层消费者对大众市场所提供的产品和服务越来越不满意，并开始寻求能够满足技术、功能和情感托付的产品和服务，即开始趋优消费。趋优消费是指以更高的价格购买更好的产品和服务。趋优消费已成为中国市场上一种爆炸式蔓延的现象。各地的消费者都愿意，甚至是渴望以高价购买优秀的产品，但这种产品或服务的价格并不是高不可攀的，在同类产品或服务中它具有更好的品质、更独特的品位和更高的期望值。

    所以，每个行业、每个产品都可以启动“贵策略”来赢得消费者、赢得中国市场。只要你的产品的确有显著的与众不同之处，而这种与众不同之处又恰恰是消费者所期待的和追逐的，那么就大胆地提价吧！一个包子卖10元，一袋瓜子卖20元，一块口香糖卖10元，一双袜子卖80元，一份报纸卖5元，一袋方便面卖20元……

    这听起来是如此的荒谬，但是在这里，如果消费者失去了理性的判断心理，没有人敢说这些东西卖不动，也没有人能够保证这些高价格的物品不会引起抢购热潮！</p>

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