信息不对称的产物——逆向选择

    “逆向选择”是现代主流经济学的一个惯用词语。在现实的经济生活中，存在着一些和常规不一致的现象。本来按常规来说，降低商品的价格，该商品的需求量就会增加；提高商品的价格，该商品的供给量就会增加。但是，由于信息的不完全性和机会主义行为，有时候，降低商品的价格，消费者也不会作出增加购买的选择，提高价格，生产者也不会增加供给的现象。所以，叫“逆向选择”。

    “逆向选择”理论是美国经济学家阿克洛夫基于“旧车市场模型”理论提出来的。在旧车市场上，买者和卖者之间对汽车质量信息的掌握是不对称的。买者很难准确判断出车的真实质量，这种情况下，典型的买者只愿意根据平均质量支付价格。这样一来，质量高于平均水平的旧车就会被卖者撇出，市场上只留下质量低的旧车，而买者最终只能以预期价格获得较低质量的产品。这违背了市场竞争中优胜劣汰的选择法则，所以把这种现象叫做逆向选择。

    我想起前几天要旅游，买装备时朋友的善意提醒。当我为了旅游激动不已，冲到大商场，准备狠狠大出血的时候，朋友小辉告诉我：不买贵的，只买对的，骨灰级的驴友并不单纯看重品牌，关键还是装备的质量。所以，如果我真的配置了一身名牌的行头出现在他们的队伍中，也未必能说明装备有多专业，反而只会显得另类。

    这番话说得我频频点头。一直以来，我都是个唯品牌论者。很多东西，虽然对其性能了解不多，但鉴于其品牌与价格，便会毫不犹豫地买下。但东西究竟好不好，却很少去细细追究。这种行为，在经济学中就称为“逆向选择”，而“信息不对称”是发生这种行为的重要前提。当然，“逆向选择”将最终引发资源的不合理配置以及使用效率低下。

    在现实的经济生活中，存在着一些和常规不一致的现象。本来按常规来说，降低商品的价格，该商品的需求量就会增加；提高商品的价格，该商品的供给量就会增加。但是，由于信息的不完全性和机会主义行为，有时候 降低商品的价格，消费者也不会作出增加购买的选择，提高价格，生产者也不会出现增加供给的现象。

    “逆向选择”的含义与信息不对称和机会主义行为有关，却绝不是这两者所能够涵盖得了的。所以说，上海交通大学经济学院教授胡海鸥讲它只能是一种不合理经济制度下所造成的市场资源配置扭曲的现象，而不是任何一个市场参与方的事前选择。

    我个人觉得“逆向选择”是一种现象，包含着不同的参与者。如二手车交易里有低质量旧车的车主，也有高质量旧车的车主，还有买家。不能因为低质量旧车主的机会主义行为，就把“逆向选择”视为洪水猛兽。

    讲逆向选择，经常举的例子就是保险市场。

    随着个人购买家庭轿车的数量逐渐增多，汽车保险业务近年增长得很快。可是由于车多路窄，新手又多，汽车交通事故比原来增加很多。购买了汽车保险的人由于有了保险，开起车跟开坦克似的，横冲直撞，认为反正汽车坏了有保险公司负责修理。更有人经常酒后开车，还有的是开车精力不集中，甚至打瞌睡。结果就是汽车交通事故频繁发生，致使保险公司收取的保险费不够赔付汽车修理公司的汽车修理费。

    两年下来，保险公司已经在汽车保险项目上赔了几百万。通过分析，保险公司一致认为，汽车保险业务亏损的主要原因是保险费收取得比较低，结果就造成了收入不抵支出。要解决这一问题，唯一的办法是提高保费的额度，否则会一直亏损下去。最后的决议是提高保险费。

    保险公司的这一决策不仅没有收到预期的效果，反而使汽车保险的保费收入开始出现下降。这是他们的决策者们所始料不及的。他们不知道在经济行为中存在着逆向选择。这种逆向选择告诉我们，愿意购买保险的人常常是最具有风险的人，而收取较高保险费会阻止具有较低风险的人购买保险。保险公司的保费收得高，投保人的出险率低，当保险进一步提高价格，因此干脆不买保险了。

    这种逆向选择效应的根源在于保险公司所掌握的信息是不完全的。尽管公司也知道，在它的顾客中有些肯定比其他人具有更低的风险，但它不能确切知道谁是风险低的人。保险公司知道个人之间肯定存在差别，应该努力把他们划分为较好的和较差的风险类别，并征收不同的保险费。但是它做不到，因为它不能知道哪些人是高风险的，哪些人是低风险的。

    一般来说，凡是那些积极买保险的人都是容易出险的人。因为他们容易出事故，所以常常渴望购买保险，以便意外之后有保险公司为他们付费。而风险概率较低的人则往往犹豫不决，如果保险价格提高了，反而会把他们首先拒之门外。这就是典型的逆向选择效应。

    消费品市场中信息不对称的现象也非常明显，消费品市场是由生产者、中间商和消费者组成的，市场中的交易通常包括两个层次，即生产者与中间商、中间商与消费者的交易，或生产者与消费者的直接交易。交易中双方信息地位的优劣往往取决于他们各自所拥有的信息量：生产者的信息优势在于他了解产品的生产成本、所采用的原材料、质量水平等，而劣势在于他摸不准消费者的需求、偏好，需要进行调查才能得知；中间商的优势在于对供求双方的信息均有一定程度的了解，如通过同类商品的比较推知生产者的生产成本，通过产品销售情况推断消费者的需求态势，而劣势在于信息的精确度不高，中间商有可能通过自己掌握的信息作出错误判断；消费者的信息优势了解自己的消费水平、对自己的偏好也完全清楚，而劣势则是不了解产品质量，对产品的成本也一无所知。

    如果将交易活动视做一个博弈过程，那么消费品市场中存在着生产者、中间商和消费者三方的两两博弈。要想在彼此的博弈中获得较有利的结果，博弈的一方必须掌握运用更多的信息。

    因而，参与博弈的各方都十分注意自己的信息地位，他们竭尽全力了解更多的信息。就生产者而言，他会进行深入的市场调查了解市场需求状况，还可以通过营销手段的最优组合刺激需求、创造需求，有目的地强化产品的某一特征。

    就中间商而言，作为专业购买者，他会尽量收集产品信息，并对产品的优点进行宣传，劝说消费者购买；在定价方面，中间商通过了所解的信息尽量压低进货价，同时尽可能提高销售价。消费者则主要从三个渠道获取商品的有关信息：媒体和销售人员、社交圈中的其他人及自身的消费经验。源于媒体和销售人员的信息通常是片面的，他人和自己的消费经验虽然可信，但这方面的信息却不一定可靠。原因在于：消费经验是从反复消费中获得的，一次性消费或购买频率较低的商品很难用经验来推断其价格；消费者面对的是异质的市场，有可能面对少数销售者控制市场价格的现象。而专利产品和一些品质不可模仿产品在垄断竞争的状况下，让销售者就拥有了影响市场的强大实力。在面对千差万别的产品和各种促销活动时，其有限的消费经验难以真正改善其信息劣势地位。

    由此看来，在信息不对称的情况下，逆向选择和道德风险同样也会在消费品市场中出现。逆向选择主要表现为劣质品泛滥，道德风险则表现为卖方对买方的各种欺诈。应当指出的是，信息不对称状况并不必然导致逆向选择和道德风险，它至多只是这两个结果出现的必要条件，企业作为经济人追逐最大利润的动机为企业营销道德失范提供了充分条件。

    作为经济人的企业，其利益的体现无非是利润，而要使利润最大化，自然就得降低成本，提高售价，这种行为在信息对称的条件下会带来效率的提高，而在信息不对称的状况下则极易引起营销道德失范。</p>

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