宝洁与您面对面（1）

    老总在走道的另一端叫我去听电话，据说是宝洁公司准备搞一个大型的农村市场推广运动，想跟可能具体负责此事的策划人谈一谈，而我们是他们考察的第12家广告公司。

    我拿起电话，里面劈头第一句就是：“do you have enough confidence to cooperate　e corporation like p&g?(您对跟我们这样的大公司合作有没有信心?)”

    到底是宝洁，气势凶猛，够镇人的。

    我根本来不及想，冲口而出：“no，but i'm very intrested in it．(没有，但我有强烈的兴趣。)”

    “h to complete it． challenge for any planner．p＆g is a great corporation，and its project is great also．(我还不知道你们要委托我们做什么样的推广运动，也不知道我们公司是否具备足够的实操能力，信心从何而来?但宝洁这样的大公司，推广运动一定也是大手笔，这对任何一个策划人来说都是极具挑战性和刺激性的。)”

    “yes．yes．the project is…… e in two hours?(嗯！有道理。我们这个项目大致是这样：……。您能否在两个小时内给我们一份构想草案?)”

    考我?

    放下电话，顾不上吃午饭，我立马伏案唰唰唰写起来。两个小时后，一份草案就fax到了广州宝洁销售部。

    第二天下午四点左右，广州宝洁一个电话摇到老总的手机上：“我们决定实地考察一下贵公司，并作一次详谈！”

    各位看官看到这里，以为我说故事？差矣！这就是当时真实的对话。

    说到 p＆g(宝洁)，可能还有人不太熟悉，但是说起飘柔洗发水，大概各位应该耳熟能详了。其实飘柔洗发水比起p＆g(宝洁)来，只是一个小小拇指而已。

    美国 procter＆gamble(简称p＆g)公司，是目前世界上最大的日用消费品制造商和经销商之一。全球雇员96500人，年销售额达320亿美元，在全球的工业公司中名列第34位。 p＆g公司在世界57个国家设有工厂及分公司，所经营300多个品牌的产品畅销14o个国家和地区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤品、化妆品等。飘柔洗发水只是 p＆g公司在中国市场推出诸类产品中的一种。除此之外，p＆g公司在中国市场还拥有我们熟悉的海飞丝、潘婷、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍、舒肤佳等家喻户晓的品牌。1994年，p＆g公司被评为全美10家最受尊敬的企业之一。

    作为世界老大级日用消费品生产商和销售商，p＆g在中国城市日用品市场的销售推广是卓有成效的。短短几年，汰渍成为中国市场进口洗衣粉销售量最大的品牌，飘柔成为中国销量最大的洗发水，舒肤佳香皂更是后来居上，直逼老牌的力士和夏士莲。

    但是p＆g产品在中国农村市场的状况如何呢?

    一项简单的农村市场调查表明：农村消费者对p＆g的产品(特别是汰渍洗衣粉和舒肤佳香皂)认知极低，尤其目标消费者(家庭妇女)的认知度更低得惊人，遑论使用经验了。

    这真是一个非常奇怪的现象。其实现在农村的很多地区都已经架设了电视接受网络，p＆g公司关于汰渍、飘柔、舒肤佳的广告应该是能够被农村消费者接触到的，而且暴露率相当高。但偏偏这相当高的消费者暴露率，并没有带来相应的消费者接受率。我们在调查中发现，很多人都对汰渍、舒肤佳的实物有似曾相识的感觉，却不知道那是什么东西，作什么用的。也就是说农村消费者对汰渍、舒肤佳电视广告没有达成具体的印象存留。究其原因，可能跟电视广告的表现方式有关。另外汰渍洗衣粉从品牌名称开始，即给人一种陌生、不多见的感觉，而这种感觉就让农村消费者对汰渍有了一种距离感，认为那不是属于自己的东西，从而自然而然地就采取了一种远离的态度。在这种拒绝心理下，对汰渍的关心度理所当然就会很低。

    但是农村市场占了中国市场的80％，这是多么广阔的市场容量啊！

    向农村市场进军!

    p＆g的目光对准了那一片广袤肥沃的土地。

    事实上中国的农村消费者是相当相当纯朴的。他们不相信花里胡哨的手段，也不相信花言巧语的劝诱。他们只相信自己亲眼看见、亲耳听到、亲身经历过的东西。实实在在就是取得他们信任的最好办法。

    经过一个月紧张的市场调查、实地勘察、天气预测等方面的准备工作，包括分析目标市场，掌握目标对象的消费心理、消费形态、生活习惯，了解农村区域地理构成，以及近几个月天气趋势，汰渍洗衣粉、飘柔洗发水、舒肤佳香皂 road show(现场演示)方案便在我们和p＆g的共同努力下诞生了。

    road show方案包括内容设置、现场程序、人员招募及培训计划(培训资料编辑、人员岗位职责制订)、项目设备及材料计划、执行计划、工作进程表等几大部分。

    第一步便是活动内容设置：

    1、利用广告伞，现场pop(彩旗、汽球、横幅等)、车身包装(广告品)等展示"汰渍、飘柔、舒肤佳"品牌形象，营造广告活动氛围。

    2、大屏幕电视连续反复播放“汰渍、飘柔、舒肤佳”的广告带，配合主持人介绍，把广告做到消费者眼前，强化广告效果。</p>

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