中国化妆品的品牌之路——珀莱雅、相宜策划纪实（5）

    对于品牌的理解，可能千差万别。而且，即使对同一个企业而言，在不同的市场环境中，在不同的发展阶段，企业的品牌所遇到的问题也是不同的。目前许多看起来很美的舶来的品牌工具，更多的是基于充分而成熟的市场环境思考的结果，系统而繁复。而中国近年来大多数本土企业在竞争中所遇到的问题，是如何在没有品牌的时候，迅速建立品牌的知名度，进而带动渠道，迅速扩大市场规模。而对这些企业而言，面对的问题也是不一样的。很多行业，产品的同质化程度并没有那么高，那么，这些行业如何尽快塑造品牌？叶茂中这厮所总结的就是产品力成就品牌力。

    产品力就是根据竞争环境的不同，从消费者的角度，挖掘产品的利益点，然后通过传播的手段，强化传播效果，迅速形成消费者的认知，创造需求，占领市场。

    这种方式有些类似于usp，而且，还有许多营销传播服务公司也在有意或无意地尝试探讨，只是叶茂中这厮更直接更粗鲁，更明确地把产品力进行提升，在品牌建构中加以强调和执行。

    无论是珀莱雅“深层补水专家”这一绝对概念的提出和“早晚水”等绝对产品的发现，还是相宜本草基于产品特性提出的“非传统、快本草”的品牌定位，都是产品力成就品牌力的经典体现。

    很多理论虽然在品牌框架中也强调产品，但实际上都在有意或无意地淡化产品，强化品牌是产品之上层面的东西。对一些成熟的行业和成熟的市场，产品高度同质化，很多时候确实在产品层面已经无所作为了，所以品牌成为创造形象差异的工具。而中国的很多企业目前面对的还不完全是这样的环境。如果能在产品层面发现问题，以产品差异为基础，进行传播的强化和提升，来创造品牌的差异，这是更方便更有效的方法。这种工具看起来很土，但很实用，很中国，是在从无品牌到建立品牌阶段最简单的方法，是品牌接生的方便法门。

    每个公司和每个人都有自己的局限性。如果一个广告公司能做所有的事情，而且能够把所有的事情都做好，可以确定的一件事，就是这个公司肯定不是人做的。在局限性中，找到自己的最大价值，把这个价值做精做强，这是聪明人做的聪明事。叶茂中这类公司的价值之一，就是帮助企业从无品牌阶段尽快地完成品牌创建的工作，完成品牌接生的工作。而自1997年以来，这是绝大多数中国的本土企业要做的事情。可以想象，进行品牌接生服务的这类公司价值有多大，市场空间有多大。

    我想说的是，对企业来说，在没有品牌的时候，首先最重要的是要把品牌婴儿顺利的生出来；而有非常多的企业由于在品牌接生的时候或者请来的是蒙古大夫，或者请来的是幼儿园的老师，品牌婴儿没有生好，因而要花更多的时间和资源医疗品牌的产伤，影响了企业健康快速的成长。

    上海大学广告学系系主任 许正林

    策划理念的成功转型

    从当前的一般策划创意理念来看，最优秀的策划首先应该是高收效的策划。珀莱雅用半年的时间就完成销售1.5亿元，相当于2007年全年销售量，企业实现100%的增长。而据专业的市场调查公司调查显示，2008年相宜本草新形象的广告投放效果取得了显著成功。

    成功的创意决非空穴来风。针对珀莱雅，叶茂中机构进行了详细的研究、企业内外部调查、经销商走访、终端调查、消费者研究等方式，通过筛选检测，找出市场空隙，快速抢占了补水定位，通过五个绝对打造产品力。相宜本草在本草市场中，并没有一个个性鲜明的本草品牌，而消费者的内心倾向于有个性的品牌，相宜若想突围，就得在个性创新上先人一步。叶茂中机构为相宜的品牌个性找到关键字——快！

    好的创意也要有好的实现，这也常常成为制约本土广告水平不高的难点。珀莱雅选择极富东方美的大s来阐释如海般美视觉，s又暗合海sea（海），视觉上“c”也与sea（海）语音双关，达到了非常聪明机智的创意实现。

    珀莱雅的“深层补水”、“深如海洋”，相宜本草的“相宜本草，本草中更快变美的本草”表明，叶氏策划已经走出以往的以消费者征服为特征的所谓“八大策划理念”，转向以消费者洞察为基础的新消费理念的引导，由一般的品牌传播与系列作为转向将重点集中于品牌本质力量的揭示上——“产品力”揭示，这或许应该成为未来品牌服务与创意传播的重心。</p>

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