中国化妆品的品牌之路——珀莱雅、相宜策划纪实（4）

    ●相宜本草 本草中更快变美的本草

    从物质上看，快补水、快美白、快祛痘……第一时间说明产品的卖点

    从精神上看，快美丽、快改变、快绽放……简捷鲜明标志出相宜的行业特性

    至此，相宜本草完成了其品牌奠基

    相宜本草 非传统 快本草

    我们希望构建的未来本草护肤市场

    在这场本草霸王赌局中，出手一搏的是品牌力，是相宜本草开创的快本草新品类，如果说成为领袖品牌、变成一把削铁如泥的宝刀是相宜本草的目标，那“快本草”的提炼就是宝刀上那最锋利的刀刃，披荆斩棘，直刺要害，是开辟一片蓝海的第一刃。

    ●相宜本草 重新瓜分市场格局 开启快本草的全新领域

    翻天覆地头一遭—— 本草原来是快的！

    快本草+ 本草翅膀 成就相宜本草的全新品牌形象

    在确定“快本草”的定位后，一系列品牌建设工作有条不紊地进行衍生，首先是品牌形象，她必须符合相宜本草作为本草护肤类的基本性，又能直观表现“快本草”品牌理念，还需要在表现是呈现出鲜活，叶茂中创作团队们大胆提出了“身披绿色本草翅膀的美少女”形象。

    都说女人善变，那为女性服务的化妆品又怎么能一成不变呢，项目组创作人员将相宜本草的品牌形象进行延展：通过变幻翅膀的造型、角度与美少女肢体的组合来全方位演绎不同的产品系列和不同的产品类别：

    四倍蚕丝凝白面膜系列

    补水系列

    “快 快 快”快本草 落地生根 遍地开花眼部护理系列

    高水分系列

    平面广告

    2008年8月底开始，上海、北京、深圳等重点城市投放四倍蚕丝凝白面膜平面广告

    广告语：相宜本草 非传统 快本草

    产品广告：快补水 快美白 改变就是这么快！

    相宜本草2008-09年全年传播重点将围绕“快”进行发散，将“快本草”的品牌文化进行衍生！

    公关活动、促销活动

    户外媒体投放

    在借鉴了2007年相宜本草在上海车体投放后的良好反响后，建议在上海、北京、深圳等城市，分阶段性地在公交、地铁等流动媒体上进行投放，来配合品牌全新形象的落地传播。

    上海地铁1号线车厢广告 2008年8月投放

    深圳地铁包车车内广告效果2008年8月投放

    ●告一个段落，结果如何？

    我们坚持—— 调查才有发言权

    2008年年底，相宜本草寻找第三方市场调查公司就此次相宜本草新形象的广告投放效果进行了调查：从使用情况看，2008年相宜本草排名第一

    消费者对相宜本草新广告作用表示出很高的认可

    “电视广告”有65%的被访者认为有非常大或者比较大的作用；

    卖场led广告有60%的被访者认为有非常大或者比较大的作用；

    公交车等广告有62%的被访者认为有非常大或者比较大的作用”

    通过提示后，广告中留给被访者印象最深刻的内容是“天然，有效”（56%）和“非传统、快本草”（43%），这2个记忆深刻程度明显高于其他个特征”

    非传统 快本草 ——相宜本草提出的“快本草”一经投放市场，即呈现出一派正面积极的上升趋势

    “快本草”犹如冲击舰，在“天然、有效本草护肤”的航空母舰队的护航下，快速驰骋，所向披靡！

    ●相宜本草广告广告语态度及品牌形象

    被访者对“非传统”、“快本草”的态度

    “非传统”

    “非传统”，有吸引力的比例是（54%）【吸引力非常大+吸引力比较大】

    对“非传统”主要理解是“现代的”（18%）、“科技含量高的”（16%）、“天然的”（14%）、“区别于传统化妆品的”（14%）

    “快本草”

    “快本草”，有吸引力的比例是（50%）【吸引力非常大+吸引力比较大】

    “快本草”主要理解是“和植物相关的”（28%）、“皮肤吸收快”（26%）、“效果比原来快”（22%）

    一个个数据不但印证了“非传统 快本草”带给消费者非常大的冲击和吸引，更为相宜本草未来的发展指明了方向：相宜本草不但要继续说“快本草”，而且还要说得更狠！要狠些！再狠些！

    中国化妆品如何在危机之中寻找机会，创造机会，方法各不相同，但唯有真正建立起消费者品牌，由消费者需求主动拉动销售，才能帮助国内化妆品从渠道品牌、终端品牌转化为名副其实的“化妆品”品牌，从而真正建立起良好的品牌运作模式。

    在这条路上，我们任重而道远！

    后记：

    相宜本草封总在接受《化妆品报》采访时透露，截至2008年底，相宜本草销售增长达到了150%；

    相宜本草的风险投资方今日资本董事长徐新在接受财经媒体采访时表示，在经济危机的大背景下，相宜本草销量却从8000多万直冲2个多亿，殊为难得，上演了一出逆势狂飙的好戏；

    2008年底，珀莱雅也突破了3亿的销售业绩，2009年6月5日，珀莱雅何总再次致电叶茂中营销策划机构，商讨下一步双方的合作计划，希望能再次合力在中国化妆品市场创造奇迹！

    同时，叶茂中营销策划机构接连在这两个化妆品品牌上的出色表现也引起了日化行业的关注，安徽卫视主办的中国日化行业研讨会，专门邀请叶茂中这厮和与会的诸多国际国内知名日化品牌分享了相宜本草和珀莱雅中国市场品牌推广的成功之道。

    附专家点评:

    北京大学新闻与传播学院副院长/广告系主任 陈刚

    产品力：品牌接生的方便法门

    我一直认为，叶茂中这类广告公司所做的努力，是探讨在一个不充分和不成熟的市场环境中，如何通过营销传播助力，推动企业品牌尽快的成长。</p>

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