中国化妆品的品牌之路——珀莱雅、相宜策划纪实（3）

    第三大战役： “第十三届中国美容博览会”上的订货狂潮

    2008年5月“第十三届中国美容博览会”上，海洋水动力系列荣获“2008年中国化妆品名优新品”奖，珀莱雅“新品展示廊”强烈拉动签单。雪花般飘来的签单量远远超出了预期，空白区域新加盟商的签约，又一次壮大了珀莱雅终端网点队伍。

    珀莱雅清新、高贵的站台格外引人注目

    独具创意的生动化陈列，将水与珀莱雅进行嫁接。

    全案满一年的最终总结：截止2008年6月，珀莱雅用半年的时间就完全销售1.5亿元，相当于2007年全年销售量，企业实现100%的增长！

    （二）“相宜本草”：非传统，快本草

    以未来看现在

    与珀莱雅相比，这是完全另外一个类型的企业。这家企业主营本草护肤产品，基本功非常扎实，产品好，营销上走的很稳，始终渠道、品牌并重，但十年时间，销售刚刚达到8000万元。其主要原因不是企业在经营上有何偏差，而是整个本草类化妆品只是近几年才进入高速增长期，像佰草集，大概直到2003年，相关报表才变得好看了。相宜本草也是在近几年来进入高速增长期，每年以35-50%的速度增长。

    因此这是一个目前还没遇到瓶颈的企业，企业家的心态、对企业的判断、对品牌应起作用的判断与瓶颈期企业是截然不同的。

    对此，叶茂中机构的看法是：“上工治未病”，对于一个目前健康的企业，我们需要以未来看现在，在未来10年的趋势中，找准企业的位置，然后在今天就做出最佳选择；否则，被一时的健康迷住眼，错失战略机遇，几年后就后悔不已。

    ●本草化妆品正在进入行业排序期

    经过对行业趋势研究、市场现状解读和企业内外部分析，叶茂中机构得出判断：本草化妆品正在进入行业排序期，往快了说，今后的5年内就会出现相对稳定的三强品牌。因此，相宜本草必须在品牌积累上加速，创造的品牌概念，抢占消费者心智空间，抢占行业位置。

    ●相宜本草 创新品类，做本草中的本草

    面对本草化妆品竞争格局初定，“佰草集”“可采”已经占据本草护肤的第一、第二品牌的现状，我们深知，品类的力量是巨大的，从“呼机、手机、快译通一个都不能少”开始到“郭德纲的非著名相声演员”，叶茂中指出相宜必须通过在新品类的创建上为自己抢到最有力的位置来扭转劣势。

    所以作为游击战的品牌，我们首先要做的避开第一品牌的强势锋芒，寻找适合我们发力的细分市场。因此叶茂中机构率先提出，建立一个新的本草品类。

    ●相宜本草要做本草中的本草

    本草市场，缺乏本草品牌

    通过研究，我们发现了一个奇怪的现象，在整个大本草品类中，并没有一个个性鲜明的本草品牌。

    无论是第一梯队的“佰草集”还是拥有优势的“可采”，其品牌传播的利益点都围绕着本草基本属性在做文章，从“汉方精粹”到“中药养颜”，大家都在本草里找卖点，不是天然，就是健康，又或安全，确切的说，对手们努力传播和打造的并非品牌特性而更像是品类传播，合力打造了一个大本草品牌，却没在消费者心智中留下自己品牌的一席之地。

    也就是说：市场上到处都是本草品牌，但实际上只有一个大本草品牌！

    ●唯有个性，才有品牌

    纵观整个本草市场，唯独可采凭借着独特的“蓝色图纹”设计，创造了自己独特的本草个性。

    因为在本草品牌中，自然联想就是绿色！和植物有关的颜色，而可采却很出位的选择蓝色作为自己的品牌色。 我们不难发现，在终端可采的颜隔是很厉害的，他借助包装完成了品牌个性的演绎，在消费者提及可采的时候，除了觉得她是本草类别外，更觉得她是高级神秘（颜色带来的附加价值），更纯粹的东方品牌。

    由此可见，消费者的内心是倾向于有个性的品牌的。相宜想要突破重围，在个性创新上必须先人一步。

    而如何为相宜寻找到自己的个性，创造一个与众不同的本草品牌，也成为此次策划的重中之重了。

    ●从领导者强势中寻找弱点出击

    在进攻战的原则中，领导者的强势是重要考量的因素。

    相宜作为进攻性的品牌，要给自己明确的定位，就必须从洞察消费者需求入手。

    通过深入的洞察，我们发现化妆品消费心态中存在这样一个冲突：对于女性消费者而言，在希望改善肤质的同时，却也担心化学类化妆品对皮肤带来的伤害，这就诞生了本草类化妆品的机会。而本草类化妆品在安全护肤的同时，却也有一个共同的弱点 ：慢！

    而相宜产品中，有一项专利技术：“导入剂”， 导入剂是根据中医“经皮吸收”理论，从中草药提炼出来的一种活性物质，主要能促进有效成分渗入皮肤深层，被皮肤充分吸收，使有效成分2～4倍渗透至皮肤深层，增强中草药精华的护肤美容效果。这项技术，刚好解决了本草疗效慢的问题。

    于是，我们为相宜的品牌个性找到一个关键字——快！

    ●非传统，快本草

    建立在相宜本草独有的导入技术上，我们继续调研发现：消费者对相宜面膜产品的喜好高于其他品牌产品，面膜产品相较其他产品使用效果更美白、更补水的消费反应也支撑其成为相宜品牌的明星产品，我们继续推导出：

    相宜本草 本草中更快美白更快补水的本草

    最后也是最根本的，我们又回到消费者的购买初衷，追根溯源，挖掘购买化妆品的根本需要，如果说变得美丽是购买化妆品的源动力的话，那么最打动消费者的要不就是实现这个美丽的程度，又或是实现这个美丽的速度，所以人们总是感叹：青春易逝，快快美丽，正是对于美丽无尽的探求，人们才不断尝试新的护肤方式，从纳米技术到q10尝试，强大的化妆品效果仍是消费卖点。进而我们提炼出：</p>

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