中国化妆品的品牌之路——珀莱雅、相宜策划纪实（2）

    ●打造消费者品牌的关键点：建立绝对的产品力！

    前面论述的强势品牌构建的品牌壁垒是客观事实，要突破壁垒企业也必须付出一定的代价，但是在战术上重视敌人的同时，在战略上我们必须藐视敌人，套用主席的话说：

    “在绝对的产品力面前，任何品牌壁垒都是纸老虎。”

    中国近几年的品牌奇迹其实都是产品力的奇迹。

    王老吉，面对两乐的壁垒，凭借“怕上火喝王老吉”卖到100亿；霸王，面对宝洁的壁垒，凭借中药世家，3年内卖到10亿；柒牌男装，一个本来个性较模糊的品牌，凭借中华立领和“男人就该对自己狠一点”，1年内销量从3亿增长到10亿；雅客糖果，名不见经传，凭借一个“雅客v9”，4个月销售3个亿；乌江榨菜，几十年来始终按低档咸菜的价格销售，凭借一个“三榨”，价格翻一番，年销售15亿……后三个案例因为是叶茂中机构直接参与策划的，所以我们非常清楚：在绝对的产品力面前，任何品牌壁垒都是纸老虎。珀莱雅也会不例外，只要把它的产品力完全凸显出来，一样能轻易撕开品牌壁垒，建立强势品牌。为打造绝对的产品力，我们采取了三个步骤：

    第一步筛选“海洋水动力”——产品不等于产品力：

    乌江榨菜已经存在一百年了，但真正通过一个“三榨”的概念才把它的产品力凸显出来，然后通过后续的整合营销传播把它的力量发挥到极至，才创造了奇迹。

    珀莱雅产品品类众多、概念丰富，基本市面上有的品类和概念，在这都能找到对应者。但是战略即选择，选择即牺牲！在漫长的产品线中我们只能选择一个点，让它的力量完全凸显出来，然后“一人得道，鸡犬升天”，凭借这一个点，把所有品类都拉升起来。

    经过反复检测，我们发现在市场一片美白和抗皱的叫卖声中，补水整个品类仍旧缺乏一个领导者品牌，因此我们迅速决定：快速抢占补水专家的定位，以补水为突破点。

    在补水产品中，再针对不同价位，不同概念筛选，最终选定 “海洋水动力系列”作为种子选手。现在我们要打造这个选手的绝对产品力了，五个绝对：

    绝对概念——率先提出320米深层海洋水概念，不是补水，是“深 深 深 深层补水专家”。

    绝对技术——携手国际著名的韩国科玛公司共同参与研制，凭借尖端的超微细乳化技术，采用独特的活性超微载体，

    绝对品质——采用国际感的包装设计风格，简洁明快、大方、美观，从几十元到100多元的价位，从基础护肤到特别护理，从滋润型到清爽型，全面覆盖补水人群的消费需求，产品结构丰富合理。

    绝对传播——选择独具双料头衔的明星“美容大王”大s代言，重推档次不低、形象鲜明，一眼就知道是补水产品的海洋水动力系列，在一片“深 深 深 深层补水专家”的强烈呼唤中冲击市场。

    绝对形象——颠覆先前的vi系统革命，将水元素全线贯通于整个品牌。

    由此我们完成了由产品到“产品力”的初步跨越。

    逻辑关系：

    全新vi

    明星代言：选用了美容大王大s作为代言人，更加深了我们补水专家的地位。

    第二步 产品创新：绝对产品才能发挥绝对力量。

    通过第一期投放，海洋水动力系列已成为珀莱雅公司的主打系列产品，销量一路飙升。但是叶茂中机构认为，这远远不够，凭借“海洋水”，珀莱雅最多吃两年好饭，这一产品还没有把珀莱雅的品牌打上天！看来改造是不够了，接下来我们要创造，创造一个 “绝对产品”，让它能发挥绝对力量！

    如何创造？

    经过全面研读企业的技术资料叶茂中机构在珀莱雅技术档案中发现这样一个说法：肌肤细胞白天和夜晚在活跃度、防御力、压力值和水润度四个方面都呈规律性变化。立刻我们对这一说法进行消费者测试，证明消费者对此已有认知，我们迅速对产品进行深度细分，将一瓶化妆水，分解为一瓶晨水和一瓶晚水，以“清新晨水、滋养晚水”的全新产品卖点为诉求，一举获得市场的高度认同，08年上半年销量即是07年全年销量的两倍。

    在包装上，我们也独具匠心的创造了两瓶水合二为一的视觉效果：以全球独创太极“s”造型，将产品一分为二！

    清新晨水、滋养晚水 成品

    此包装已获得国家专利（专利号码：200830083508）

    现在我们有了绝对产品，接下来就是如何发挥绝对力量！

    通过对细分市场的再次定位，晨水和晚水的推出，珀莱雅真正占住了“深度补水”定位，在消费者心智中建立了补水专家的形象。

    清新晨水、滋养晚水—— 让肌肤一天年轻2次

    2008年4月随着珀莱雅明星产品—— 清新晨水、滋养晚水的全新上市，全国广告投放。

    借力奥运：荣登《广告大关》 综合版2008年5月号刊封面

    ●结果：三大战役，三个胜利

    战役一：“海洋水动力”上市

    2007年10月“海洋水动力”上市，三个月的旺销，使珀莱雅顺利完成当年目标1.5亿元。

    战役二：“清新晨水、滋养晚水”上市

    2008年4月 “清新晨水、滋养晚水”正式上市，零售价为139元/瓶，一步完成“日化渠道中高端产品”的定位。2个月销售20万瓶；市场一度出现断货行情。“早晚水”与“海洋水”相辅相成，“早晚水”狂销的店面“海洋水”的销量也直线上升，最多月份，“海洋水”发货量增长9倍。</p>

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