做就做维生素糖果的领袖品牌——雅客v9策划纪实（3）

    【构建维生素糖果的竞争壁垒】

    ●首先是打江山和守江山的命题。

    都说创新者是勇敢的，跟随者是明智的。太多的创新者到头来并没有成为真正的市场霸主，当步步高在享受vcd市场这块大饼时，有多少人还记得vcd的发明者万燕呢？ 对于资源有限的弱势品牌而言，发动一场战略意义的进攻战显然是冒着极大的风险的。

    其一是后续资源的能否接力；

    其二是遭遇强敌时能否有足够的对抗力。

    所以在战争发动之初，一定要想好后续的能量如何积聚，如何保持持续的爆发。

    ●所以竭尽所能的建立壁垒就成了整个战略目标的一部分：

    1、gmp车间——药品级的生产技术壁垒。

    2、通过申请雅客获得了中国营养学会认证——权威机构保证。

    3、通过邀请世界上最权威的糖果研究机构——d&f及世界最权威的糖果巧克力大师——伊万?法比瑞共同合作，以专业的产品设计，确保了雅客v9的品质与功能——专利壁垒。

    4、v9名字独占品类——消费者心理壁垒。

    5、v9一系列抢占资源的营销行为形成的市场壁垒。

    6、申请糖果业唯一一个保健食品批号，很难，但也是很重要的身份壁垒之一。 后来的事实表明，这些壁垒的建立在客观上阻挡了竞争对手的跟进，为雅客v9的先期市场推广赢得了宝贵的时间与空间，最终帮助雅客v9完成了维生素糖果领袖品牌的占位。

    【雅客v9=创新+运动+健康】

    我们希望从一开始就让雅客v9具有一种与众不同的形象与气质，首先要找出雅客v9的品牌定位与品牌调性。 雅客v9的命名构成是主品牌（雅客）+副品牌（v9），它仍是属于雅客食品家族的一员。所以品牌内核的挖掘是从雅客食品开始的。

    ●雅客食品是怎样一个品牌呢？下面这些“第一”可以帮助我们找出雅客的品牌核心价值：

    第一个投巨资建立国内权威的甜品实验室。

    第一个开发出中国第一颗夹心太妃糖。

    第一块伯尔涂层巧克力。

    第一个成为（也是唯一一个）获得中国消费者协会“315标志产品”认证的糖果企业。

    第一个与d&f技术合作的糖果企业，成果为含9种维生素的糖果。

    中国糖果界的第一个中国奥委会赞助商。

    并冀望在第一时间与国际糖果巧克力生产新科技同步。

    ●我们发现三个与雅客v9相关的重要价值所在：

    “第一”——创新精神；

    奥运赞助——运动精神；

    维生素——健康要素；

    创新+运动+健康=雅客v9

    一个“总想走在前面”的雅客v9出现在我们面前，它带着与生俱来的领袖气质。

    ●雅客v9的品牌定位与品牌调性也已然呈现：

    雅客v9是一种具创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果。

    ●雅客v9的品牌传播亦将围绕“创新、运动、健康维生素”展开。

    为了体现雅客v9的健康感，我们专门设计了飘舞的v和9色彩虹带构成的9的视觉组合图形，整个元素充满青春活力，仿佛维生素带来的新鲜动力源源不断地注入生命体。

    为了体现雅客v9的运动精神，我们设计了水果与球类融合的主视觉元素，比如橙子篮球、柠檬橄榄球、橙子足球、橙子垒球、橙子排球等。 围绕着水果球舞蹈的火焰，则体现了雅客v9源源不断的创新精神和顽强的生命力。

    橙黄与鲜红同台演出的主色调令整个视觉表现灿烂而响亮。

    这些视觉元素广泛运用于雅客v9的包装、以及路牌、灯箱、跳跳卡、吊吊牌等所有平面宣传物料。

    尤其当各种水果球缤纷绚丽地吊在空中招摇过市时，那真是一种奇特的视觉盛宴。

    想吃维生素糖果的，就快跟上吧

    【周迅要加盟雅客v9的啦啦队了】

    为雅客v9寻找一个合适的形象代言人一直是雅客和叶茂中策划探讨的课题。

    ●在明星代言成风的今天，走明星线路实在是让人又爱又恨：操作得当，借明星之力一夜成名；操作不当，借不到力不说，还要无端惹一些负作用，所以用明星一定要特别小心。

    ●我们相信雅客v9本身就是一颗明星，其形象代言人必须跟雅客v9有某些共通之处：健康、活力、明星特质。而且我们希望把雅客v9做成有一点运动感觉的。因为中国正在进入一个体育时代，明年的雅典奥运会，以及北京的2008年，我们希望从现在开始就把体育精神融到里面去，赋予它一种运动感、活力感。一轮搜索之后，雅客将目标锁定周迅和徐静蕾。又经过几轮测试，数据显示古怪精灵活力十足的周迅比邻家女孩徐静蕾更贴近雅客v9的感觉。最后雅客v9尊重大多数消费者的意见，形象代言人选择了周迅。

    广告片创意非常单纯：新鲜而灿烂的阳光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引众多追随者，形成奔跑的奇观，而原因，则由雅客v9引发。

    这支广告片的目的是强力抢占维生素糖果的概念，并引领扩大整个维生素糖果市场。 以本年度具有创意精神的糖果切入，用基本利益点两粒雅客v9，补充每日所需9种维生素来支持中心内容，最后让周迅用一句号召式的话语：“想吃维生素糖果的，就快跟上吧！”自然而然不露痕迹地将雅客v9定位于维生素糖果行业领袖，又巧妙地完成了该角色概念的传播。

    ●这是一支非常有冲击力的广告片创意，但是执行起来难度非常之大。盛夏的太阳考验且不去说它，光是场景的转换与控制就令我们大费周章，出动了一个排的维护警察，又是封路，又是开道，声势浩大。而1000名群众演员的调度更是影片执行的一大挑战。但是一个大品牌的建树是每一个环节都不能输的，否则极易功亏一蒉。无论多难，我们都要坚持到底，不能有一点马虎。</p>

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