做就做维生素糖果的领袖品牌——雅客v9策划纪实（4）

    ●从事广告业十多年，我们接触过很多非常棒的客户，但也碰到过许多非常可惜的客户，因为某些环节的要求不能坚持，结果损害了品牌的成长。幸好雅客和我们对品牌建树有着同样的坚持，所以雅客v9传播要求的每一个细节，我们都为雅客v9做到了。 特别令人敬佩的是，雅客食品项目组一行自始至终一直跟我们的制作组并肩作战，并且提了很多建设性意见，无论多艰苦的条件，多艰难的考验，没有一个逃兵。

    为了让雅客更容易记忆，我们特别设计了一个特殊的声音识别，非常非常可爱的“雅客”发音，配合特别的音效，让人一听就记忆深刻，难以忘怀。

    我们带着广告片去雅客提案，下午四点，正是情绪最易犯困的低潮时分。但是广告片一播，大家的情绪一下就被激活了，雅客老总陈天奖更是流露。这种情绪一直高昂到晚上八点，在雅客食品全国营销人员会议上我们的广告片再次提案。刚刚播放第一遍，全场哗地就响起一片掌声，足足持续了5分钟，所有人的情绪都被调动起来。营销人员一致公认：雅客v9的广告片是所有糖果广告中最具冲击力与感染力的。这样的评价，真是太激动人心了！

    【集中媒体让传播更有力量】

    作为一种新的产品，首先要迅速建立广泛的品牌知名度，而对于雅客v9来说还要同时让维生素糖果的概念迅速普及，最终达成拉动市场需求。

    雅客过去这十年来陆陆续续地投过不少广告，在全国一些卫视上也有一些投入，但是效果都不是非常明显，几乎没有什么知名度。雅客的老板形容说，都是“散弹打鸟”，没有什么太大的作用，浪费的岂止是一半。我们认为如果广告费低于1000万的话，打中央电视台没有太大的意思。叶茂中这厮以前写过一篇文章，叫《做广告的二误区》，其中有一条，你在中央电视台投几百万可能没有什么效果，就象一把盐撒在游泳池里一样没有感觉，你不如在一个地级台投放这个广告；但是你有两三千万的时候，不打中央电视台就很吃亏。

    ●经过反复研究，我们为雅客v9的电视媒体传播制定了两条原则：

    一、 门当户对原则。雅客v9要想成为维生素糖果的未来领袖，就要选择最有领袖气质的媒体，谁是最有领袖气质的媒体？当然是中央电视台。不温不火了十年的糖果市场，急需一个领袖品牌来带动。

    二、 集中原则。集中时段，集中媒体。因为资源有限，“散弹打鸟”没有什么太大的作用，集中在央视的几个时段投放，准确性和有效性就可以得到保证。叶茂中作为中央电视台广告策略顾问的身份，在与央视的谈判中也帮了雅客的忙。

    ●8月26日，具有极大的冲击力和感染力的电视广告《跑步篇》开始在中央电视台的黄金时段播出。周迅巧妙而自然地解释了雅客v9的最大卖点，并迅速得到了广泛的传播。

    ●在投放节奏上我们苦心经营，力求以最少的钱达到最好的效果——

    8月26日至9月底为第一个传播高峰期；

    10月1日至7日我们又增加了国庆看点的贴片广告，掀起第二个传播高峰；

    一天7次，每次30秒、15秒、5秒各一次，因为那期间正好是全国糖酒会举办的日子，又是国庆收视高峰期；

    7日后立即将量减掉一半，一直到11月底都只做隔天播出的招标段；

    12月1日到春节前又展开轰炸，制造第三个传播高峰。

    这种脉冲式的节奏比之不动脑筋的细水长流和平均分配效果好两倍，而并不多花一份钱。同时也建立了高度的声音门槛以阻止竞争对手的跟进。

    【n度品牌传播为雅客v9加油】

    ●根据雅客v9目标消费群可能的接触点，我们制订了雅客v9的传播组合策略：

    空中影视轰炸——告知消费者雅客v9的诞生，解决雅客v9的品牌知名度问题

    平面及网络软文灌输——教育消费者雅客v9的功能与利益点

    车体、地铁灯箱、写字楼及高尚社区电梯间广告——提醒消费者雅客v9无所不在

    锁定终端拦截——吸引消费者关注雅客v9，尝试雅客v9

    事件与活动、网络游戏——加强与消费者的互动，拉近雅客v9与消费者的距离

    ●通雅客v9品牌传播运动有步骤有节奏地展开了。

    先用软文与公关运作来为整个品牌传播运动热身。周迅出任雅客v9代言人事件被炒作得沸沸腾腾。令人欣慰的是，周迅在整个过程中非常配合，令雅客v9的品牌热身取得事半功倍的效果。

    接下来是空中影视媒介的轰炸式灌脑运动，在短时间内迅速提升雅客v9的认知度与影响力。 同时各类提醒式广告也纷纷登场，让消费者无处可逃。

    ●2003年盛夏，一场雅客v9与气温的热度竞赛拉开了。

    当雅客v9的热度超过十年来上海最热的一天的最高温度时，超大规模的新品派发品尝会更将热度推向全新纪录。

    其中值得一提的还有终端拦截的动作，我们设计了很多有趣的游戏提供给消费者互动。

    比如我们在货架上设计了一个篮球框，又准备了橙子篮球，消费者可以现场玩投篮游戏。

    又比如我们在立牌“周迅”向上弯举的前臂上装置一个足球框，而在其小臂画上一只橙子足球，只要消费者拨动“周迅”的胳膊，小臂上的足球就会进到前臂上的足球框内。装置有自动摇摆功能的摇摇卡则可以让“周迅”自得其乐地投篮进球，百发百中。

    而投篮和进球的游戏更简单地设计成两张纹身贴纸，只要消费者分别将框和球的图形贴在前臂和小臂上，胳膊一弯一伸之间就可以享受进球的乐趣。</p>

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