做就做维生素糖果的领袖品牌——雅客v9策划纪实（2）

    ●于是我们继续进行深入的调研，数据证实了我们的猜想：维生素糖果市场潜力巨大！

    1. 由于社会的进步，消费者对维生素的功能及健康已经耳熟能详，60.4%的消费者认为需要补充维生素，80.4%的消费者有意识地采取过补充维生素的措施，81.7%的消费者买过维生素糖果，91.8%的消费者表示愿意尝试维生素糖果。显而易见，启动维生素糖果品类无须太多的市场教育，消费者对于维生素糖果已有一定的认知度。

    2. 鲜橙多、酷儿、每日c是在饮料界掀起了补充维生素的热潮，单是鲜橙多就作出了二十亿左右的市场，一片欣欣向荣的景象。善存片、成长快乐、施尔康、黄金搭档借之势急速增长。均与补充维生素相关。

    3. 结束后，人们形成了“补充维生素、提高免疫力”的观念，市场对维生素产品的需求空前高涨，许多维生素产品热销并甚至脱销。

    4. 大量的市场调查数据表明：希望通过吃糖果补充维生素的人居然达到了48.1%，仅次于采用吃水果和蔬菜的方式，比希望采用吃维生素保健品的高出二十多个百分点。

    5. 还有一个很有趣很有价值的现象。甚至有87%的消费者认为他们购买过维生素糖果，在真正的维生素糖果高调入市之前。这说明了什么呢？在消费者的潜意识里已经有了维生素糖果这个概念。

    ●所有这一切都说明：维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键谁看到了机会，并且抓住了机会。 其实维生素糖果市场上早就存在，比如维果c、各类果汁糖等，但并没有一个品牌有意识地将维生素糖果发展成一个独立的品类市场，所以它们只是功能性糖果的点缀存在。

    ●于是在雅客拥有的800多个糖果品种中，我们选中了雅客滋宝——含9种维生素的糖果，每天两粒便能补充人体一天所需9种维生素。后时代，在一片强烈要求“补充维生素”的呼声里，雅客滋宝的面世可谓生逢其时。

    【战略大转移——从滋宝到v9】

    ●在严谨缜密的市场调研之后，我们提出了雅客滋宝的市场目标：做维生素糖果市场的领袖品牌。因为机会就在眼前。 这一想法得到了雅客老总陈天奖先生的激赏，大家一拍即合。

    ●雅客滋宝的老包装呈现在我们眼前：不同深浅的橙色层次交错，描绘着天然健康的食欲诱惑。就一款单纯的包装而言，它已经是优秀的了。 而雅客滋宝的命名则存在着一些明显问题：以副品牌为出发点的命名，却给人以独立品牌的感觉。

    一般副品牌的命名要求主次分明，否则容易干扰主品牌的发展。比如我们以前为伊利冰淇淋取的副品牌“四个圈”，一看就明白“伊利”与“四个圈”之间主副品牌的关系。

    更重要的，雅客维生素糖果的目标已经很明确，要成为维生素糖果市场的领袖品牌。我们要求它从名称就开始占位。营销22条法则中有一条类别法则，就是要求产品尽量明确品类的代表身份。而感知法则是要求产品与消费者头脑中的印象或经验相符合。

    ●所以我们要求的命名必须能跟维生素产生最贴近的联想，最好是维生素的公认代表符号。这样既区别了维生素糖果品类，又符合了消费者的固有认知。 含9种维生素的雅客糖果，含9种维生素的雅客糖果，含9种维生素的雅客糖果……可不就是“雅客v9”吗？

    ●市场调研告诉我们，在消费者的印象中，v与维生素的联想关系是非常近的。无论作为产品类别的v，还是作为产品利益点的v，雅客v9都一网打尽了。且“雅客”与“v9”的主副品牌关系一目了然。还有比“雅客v9”更好的命名选择吗？

    在迷雾重重中寻寻觅觅之后，却与对方不期而遇，这种百转千回豁然开朗的感觉，可真是踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫。

    ●至此，雅客品牌打造的战略目标已经成形：

    第一步，以雅客v9抢占“维生素糖果”第一品牌；

    第二步，以“维生素糖果为龙头” ，带动其他副品牌共同成长；

    第三步，构建品类市场竞争壁垒，为雅客集团发展创造良性环境。

    【策略先行：抢占品类资源】

    一旦确立了雅客v9抢占维生素糖果品类市场的战略目标，一系列抢占品类资源的动作就迅速规划并相继展开。

    ●快速抢占品类名称资源：雅客滋宝改名为雅客v9，v=维生素，v9=9种维生素。

    ●快速抢占品类视觉形象：

    1、抢占橙色：橙色是维生素的代表色

    2、借符号的势：在包装上将维生素“视觉化”、“符号化”

    3、设计飘舞的“v”和“9色彩虹带”构成9的视觉组合

    ●快速抢占渠道资源：

    1、以定价策略为杠杆，撬动网络资源；

    2、利用招商大会，鼓动经销商热情；

    3、煽动市场气氛，反拉渠道参与；

    4、强力市场支持承诺并及时兑现，增强经销商信心；

    5、锐利清晰的产品概念也是吸引渠道合作伙伴加盟的重要原因。

    ●快速抢占消费者心智资源，也就是前面提到的三个集中：

    1、品牌集中：集中雅客所有资源于雅客传播，打造雅客+副品牌的家族品牌构架。

    2、品种集中：以“v9”为核心，打造维生素糖果第一品牌，并以此带动雅客旗下其他品项的成长。

    3、媒体集中：中央电视台、集中投放时间、短时间内冲破消费者的心理阈值。看起来干干脆脆的几条策略，执行起来其实满多枝节的。</p>

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