“真功夫”是怎样炼成的——“真功夫”全球华人餐饮连锁全案策划纪实（6）

    四、品牌认知基础

    “双种子”在进入多年的市场都不能获得理想的品牌认知，反观麦当劳、肯德基，在未进入市场之前，就开始进行潜移默化的进行品牌认知教育，到真正杀入市场时往往一炮打响。

    而解决品牌认知的问题是持久战，它需要在解决前三项品牌课题的基础上，对市场进行持续不间断的品牌渗透。

    杰克?韦尔奇说：“一旦你产生了一个简单的、坚定的想法，只要你不停地重复它，终会使之变为现实。提炼，坚持，重复——这就是成功的法宝，持之以恒最终会达到临界值。”品牌强大的奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持 。

    叶茂中营销策划将之总结为：集中集中再集中，坚持坚持再支持。

    坚持是件不容易的事。纵观中国的这么大大小小的企业，有几个能够真的坚持呢？

    五、品牌发展趋势

    “双种子”在都市中呈现品牌衰退趋势，老实、粗糙的品牌印象更证明其品牌活力不足。品牌活力存在问题；究其根本原因，还是在创建品牌之初未能抢占主流文化，致使品牌活动和发展的空间狭小而无秩序。

    因此，注入品牌活力是我们的品牌第五课题。

    六、品牌支持

    “双种子”一直缺乏系统的品牌传播。像一个年幼迷惘的孩子，不知道路在哪里，对未来踌躇满志却无从下手。

    因此，围绕品牌核心价值制定品牌维护以及品牌管理办法，就成为我们的品牌第六课题。

    七、品牌保护

    “双种子”的品牌合法性是没有问题的，但反映品牌所属核心产品特质的“q.s.c”、“蒸”都不具备专属性。

    扫描“双种子”的品牌强度7大因素，从中不难看出，其在中国快餐市场中完全处于弱势。特别是面临都市一线市场，有些因素甚至是负分值，这导致“双种子”在进入都市时规模越大，品牌价值越低。品牌价值越低，产品价格也高不了，单店盈利能力自然也就越低。

    针对“双种子”品牌的先天弱势，第一阶段的品牌工作就是进行全新的品牌构建，真正的实现都市化、全国化、国际化，并解决相关的品牌课题。只有这样，“双种子”才能顺利的由区域性品牌向全国性品牌迈进。

    【“双种子”隐退江湖，“真功夫”横刀立马】

    构建新品牌，实现品牌的都市化、全国化、国际化，解决“双种子”的七个品牌课题，使品牌能为销售做贡献。

    （一）与消费者深度沟通

    品牌构建的基点关键在于要触摸到消费者这个“上帝”的心。

    ●“营养还是蒸的好”明确了品牌核心价值，使双种子的品牌有了中心思想，有了构建的基础。品牌的核心价值与消费者发生关系，与消费者深度沟通，并能被消费者在浅尝式信息接触时就获取，这样品牌核心价值才有存在的意义。

    ●因此，品牌核心价值的认知变得尤为关键。

    品牌核心价值能被充分认知，往往基于核心产品所能提供的产品利益、品牌提供的情感利益共同完成。而“营养”对一个都市消费者核心产品所能提供的产品利益是什么呢？

    ●项目组看到了两组数据：

    数据一：据社科院亚健康研究中心的一份调查，城市健康人群占16%，非健康人群占14%，亚健康人群占70%(其中轻度患者约占40%，慢性患者约占30%) 。

    数据二：一项研究表明，导致身体处于亚健康状态的原因：22%的城市市民认为环境污染、严重缺乏锻炼致使免疫力低下；26%的市民认为饮食不规律，吃垃圾食品造成的；39%的市民认为是工作压力大造成的，13%为其他原因。

    ●由此，可以判断都市消费者绝大多数人对环境状况、对自己的饮食结构、自己的健康状况没有信心，这导致都市市民饮食观趋向于“绿色、天然、健康”，简而言之，大众需要“有益于健康的食物”。

    “它对我们的健康有益”， 这便是对于核心产品利益的承诺。

    消费者是很容易产生怀疑的，因此在别人都说自己好的时候，“双种子”要告诉消费者：我们为什么好，我们是如何做到的。

    ●其实，有益于健康的食物，从消费者生活经验上判断，无非是：

    一、做到材料绿色、天然、健康；

    二、做到工艺的独特，保留食物天然营养的成份。

    ●在这样一个商品泛滥的社会，一个产品能有独特之处太难能可贵了。“双种子”的独特就在于一个“蒸”字，因此，我们要将“蒸”发扬光大，通过独特的“蒸”、原盅、天然营养的原材料共同构成核心产品利益。

    ●品牌竞争的关键不在物质层面，而是精神层面必须为消费者提供情感利益。于是，我们模拟一个消费群的生活状态，体验一下他们的情感缺失——

    早上起床时，我会发现枕上常有掉落的头发丝。

    我的情绪经常有些抑郁，会对着窗外灰色的天发呆。

    昨天的事情，今天怎么也记不起来。

    上司对我不满，无名的火气令我工作情绪无法提高。

    每餐食量很少，排除天气、口味因素，吃饭时仍经常觉得味同嚼蜡。

    我盼望早早离开办公室，为的是能够回家躺到床上休息片刻。对城市的污染、噪音非常敏感，比常人更渴望休息身心。

    各种各样的朋友聚会，我得强打精神勉强应酬。

    晚上经常睡不着，睡眠质量很糟糕，感觉免疫力在下降，容易感冒。

    我渴望有一个休憩的港湾，哪怕一顿饭的功夫也好。

    我渴望成为一个生活的强者，能够反抗种种不平。</p>

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