“真功夫”是怎样炼成的——“真功夫”全球华人餐饮连锁全案策划纪实（5）

    【“真功夫”扩张的阻力来自何处？】

    1997年，“双种子”在东莞周边取得巨大成功，使得“双种子”跻身于快速成长的中式快餐品牌之一；1999年，“双种子”开始进入广州、深圳市场。

    阻力就在这个时候出现了。

    双种子在东莞一直有良好的口碑，在进入一线城市后，同样的产品和管理，加上大城市更密集的人流量，按理说应该比在东莞更成功。但是事与愿违，广州、深圳等一线城市的市场反应都比较平淡。

    新开店面“慢热”，单店盈利能力低，过往人群多，进店人数却少，单次营业额始终徘徊不前，对比2001年—2003年上半年东莞、广州、深圳三地的营业数据，我们发现，广州、深圳的销售额与对其投入额、经营成本远远不成正比，东莞仍为其主要利润来源，甚至可以说是东莞店养着广州、深圳店。

    （数据来源：真功夫餐饮管理有限公司）

    “双种子”在广州、深圳苦熬两年，面对昂贵的租金，信心一再受挫。进不了一线城市，就意味着“双种子”如果要进一步扩张如北京、上海等大城市将遇到更加严峻的挑战。

    ●与此同时，在珠三角一带，各路快餐诸侯在纷纷崛起；

    面积41600平方公里的“珠三角”，是中国最为富庶、经济最为活跃的区域之一，包括广州、深圳、珠海、东莞、佛山、中山、潮州、汕头、江门等14个县市。据统计，2002年珠三角人口达到4100万、国内生产总值为7378亿元；

    经济的高度发展，让珠三角地区成为各路快餐品牌抢占与市场扩张的重要区域。

    永和、面点王、兰与白、大西豪、大家乐、嘉旺等等在珠三角地区都获得了很快的发展，纷纷对市场进行抢占，这给双种子带来了很大的市场竞争压力。

    一方面是自身的发展遇到了阻力，另一方面，面临市场激烈竞争的压力，此时的双种子正在经历着一场从农村到城市的阵痛，遭遇到了品牌发展的瓶颈。

    ●为什么同样的产品,甚至更强的管理、更好的装修、更黄金的地段，营业额却出现大幅下降？

    “双种子”在广州、深圳苦熬两年，面对昂贵的租金，信心一再受挫。进不了一线城市，就意味着“双种子”下一步扩张北京、上海、杭州的计划只能是纸上谈兵，意味着成长为“全国性大品牌”完全是空想臆想。难道“双种子”只能困守东莞一隅？难道“双种子”真的只能对着一线城市望“利”兴叹？

    ●“双种子”在向全国性品牌扩张进程中的阻力源自何处？

    （一）阻力一：低下的单店盈利能力

    在市调中项目组发现，都市中的消费者认为快餐的合理心理价位在21-40元之间。从“双种子”的品牌核心价值“更有营养的美味中式快餐”来看，双种子平均价格水平，在“人们对快餐消费额度的认识”中应处于中线与高限之间，但“双种子”的实际价位却远远低于这个水平。也就是说，从产品本身来看，“双种子”存在提价的空间，而企业迟迟不敢提价，原因何在？

    同样的汉堡，为什么麦当劳的就比超市的贵许多？同样的炸鸡翅，为什么肯德基的就比街边小店的贵许多?

    那就是品牌的力量。随之而来的另一个阻力出现了。

    （二）阻力二：品牌力

    叶茂中营销策划真功夫项目组对“双种子”进行了品牌力的7大症结扫描。

    一、品牌领先性

    在广东地区，“双种子”打出“蒸”字，无疑切中了岭南饮食文化中重要的一点，“蒸”等同于营养。但是对于全国市场，岭南文化本身并非强势文化，更不用说是岭南饮食文化中更细的一层。出了岭南，“蒸”有可能就是“蒸包子”、“蒸馒头”，廉价而粗糙。

    我们再来看看“双种子”的品牌联想。

    根据调研显示，一个陌生的消费者第一次听说“双种子”时，很容易联想到稻谷食品。

    更有甚者将其误认为是种子酒。而在品牌名拟人化联想中，“双种子”则是一位

    “诚实”、“平易近人”的农民。

    （数据来源：叶茂中营销调研中心）

    这一形象，已经与社会的主流价值观背离，无法得到消费者的认同和共鸣，自然也会产生疏远感和沟通上的障碍，更没有领先可言。

    因此，基于品牌核心价值寻找到切合全国市场的主流文化或主流价值观，构建一个具有领袖气质的品牌，是我们所面对的首要课题。

    二、品牌国际性

    国际性品牌明显要比全国性品牌更具备竞争能力；全国性品牌则比区域性品牌拥有更强的风险抵御能力。在东莞这样的二、三线市场，由于贯彻了q.s.c,致使当地消费者对终端用餐环境的品质感尚为认可。

    但“双种子”从名称到形象均无国际品质感，甚至连全国性品牌的品质感都达不到。

    因此，基于品牌核心价值寻找具有国际背景的品牌背书，为品牌注入国际化的元素，提升品牌品质，则成为我们的品牌第二课题。

    三、品牌稳定性

    “双种子”的品牌核心价值模糊，导致长期以来连品牌的基础识别都不能达成统一。没有明确的品牌基色，色彩应用存在极大的随意性；卡通形象与品牌关系松散；在没有形成强势品牌的前提下，各个餐厅设置不同主题，以求迎合周边消费人群的喜好（而这一点亦是在没有消费者数据库的基础上进行的），这无疑分散了品牌核心资源；广告、促销更是跟着感觉走，无主题盲目进行。

    因此，创建一个简洁而有传播力的品牌识别系统，将品牌名、标志、品牌形象载体、品牌色彩管理、广告、促销进行有效统一传播，是我们的品牌第三课题。</p>

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