“真功夫”是怎样炼成的——“真功夫”全球华人餐饮连锁全案策划纪实（4）

    后来的市场证明，砍掉油炸食品后，不但真功夫的营业额没有受到影响，反而有了更大的提升，同时也更受到了消费者的欢迎，消费者感觉真功夫更健康、更有营养了。

    ●取消油炸食品的真功夫，营养这把“利刃”变得更为锋利，直击了洋快餐的软肋，成为了日后真功夫与洋快餐“叫板”的重要武器，向洋快餐频频展开了攻击。

    2005年8月8日，快餐巨头肯德基在全国16个城市同时发布：拒做“传统洋快餐”，全力打造“新快餐”。

    中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼表示，“新快餐”品种丰富多样、口味中西融合、选择更多；采用多种烹调方式、蔬菜种类多、口味中国化；但他同时表示，肯德基不会放弃原有的油炸食品线，如薯条、炸鸡等。

    就在肯德基打出“拒做传统洋快餐，全力打造新快餐”的口号后，真功夫于8月底开始在候车亭打出醒目广告“营养快餐创导者真功夫热烈欢迎肯德基加入营养快餐行列”，随后在全国所有餐厅外墙海报和餐桌台历上打出“真功夫欢迎传统洋快餐为中国而改变，关注营养”，并列举出传统洋快餐“七宗罪”和真功夫“蒸”的七大优点。

    业内人士指出，这是洋快餐“横行”中国大陆多年来，中式快餐首次与其正面交锋，至此土洋快餐大战的战火正式点燃。

    ●真功夫先是通过“营养快餐创导者真功夫，热烈欢迎洋快餐加入营养快餐行列”的广告，摸了一下洋快餐的“老虎”；然后“哪壶不开提哪壶”，公然祭起了“封杀油炸食品”的大旗；

    最后更是在一些城市的选址上与麦当劳、肯德基展开了贴身肉搏—一系列攻击无疑让真功夫赢得了许多眼球乃至喝彩。

    更经典的是，真功夫的一套“拳脚”已经打得麦当劳、肯德基坐卧不安，乃至被后二者列入了“黑名单”。

    叶茂中项目组曾获悉：麦当劳、肯德基现在如果要和某一物业签订合约，往往会在合约里同时要求后者不得将其周边物业签给真功夫。

    ●可见，一向在中国市场“横行无忌”的快餐巨头们也开始对本土快餐格外的“照顾”起来，而真功夫敢于和洋快餐叫板，其底气正是来自于“砍掉油炸食品、营养定位更加突出”这一产品策略。

    （二）立：创造中式休闲食品

    大舍即是大得。

    ●砍掉“双种子”油炸食品，强化了“中式的、蒸的、营养”的品牌定位，使品牌属性更为单纯。

    但在当时，光破不立还是没能完全解决“双种子”的问题，油炸鸡腿、鸡翅、可乐砍掉后留下的休闲时段的产品空白仍然要填补。

    休闲时段可以说是整个中式快餐品类的软肋，没有哪一种“快餐”天生就很“休闲”，我们甚至认为它曾经也让西式快餐一度很头疼。

    显然，鸡翅薯条原本并不是“休闲食品”，它们是后来被创造出来的。

    ●现在的问题是如何在符合“更有营养的美味中式快餐”前提下寻找具备“休闲特质”的品种，创造双种子“营养美味的中式休闲食品”？

    ●难道中式快餐真的就不具备休闲属性吗？“营养美味的中式休闲食品”能不能创造？

    ●我们发现，由于休闲时段人们大多处于一种空闲、放松、无聊的状态，所以大多数的休闲食品都有几个共性：

    不用餐具，用手直接拿着吃的；

    最好有一个吃的过程，例如蘸、嗑等；

    长型食物似乎更让人觉得有趣；

    于是叶茂中项目组提出，针对当地市场特征、基于品牌核心价值，开发相对应的休闲食品，比如：绿豆沙沙、红豆糕、水蜜桃布丁、芋香糯米糍……

    原来在中国传统小吃中可以挖掘改良的机会还是非常之多的。

    ●“真功夫”产品缺陷率设计

    企业往往认为只有更好的产品才能赢得更多的市场。而在这个世界上，卖的好的东西往往不是最好的。因为产品是由三重属性构成的。而这三重属性，都对企业锻造品牌有着重大的意义。

    首先是核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。

    其次是实体产品，是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。通常表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。

    第三是周边产品，是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。

    比如国内家电第一品牌海尔，正是靠其优秀的服务口碑而非产品品质成就了其年逾千亿的销售。

    对于真功夫而言，好的产品口味是基础，但无限追求完美的产品力并不是唯一的努力方向。因为通过消费者洞察，我们发现吃饱和吃好是两个概念：来真功夫就餐的消费者更多的是冲着真功夫快餐的营养和口味，是为了吃好。而如果单纯是为了填饱肚子，他们可以选择更加便宜的而且份量更足的产品，比如街边的拉面店。

    因此，在详实的市调数据的基础上，叶茂中营销策划机构对真功夫产品进行了一些调整，通过餐具的特殊设计，使得真功夫的产品看上去多，吃起来少。因为人们对美食的最高评价总是意犹未尽，通过产品份量的减少，不让消费者吃饱，反而会提高消费者对产品品质的认同。

    而事实也是如此，连续五年的消费者调研报告显示，消费者认为真功夫最大的不足就是吃不饱，甚至有些男性消费者说中午十二点吃完真功夫下午不到四点就饿了。而有这种看法的消费者也恰恰正是去真功夫消费频次最高的消费者。</p>

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