装得下  世界就是你的——爱华仕箱包策划纪实（4）

    长线畅销产品无沉淀，对爱华仕终端销售提升绝对是一个极大的制约因素，而新产品上市本身就带有极大的销售风险，这延伸导致爱华仕的库存积压严重；

    爱华仕在做产品规划时，未考虑市场需求的基本规律，未对长线产品进行有效的积累，而长线产品对终端销售提升是具有最大价值的。爱华仕在做产品规划时，必须考虑对长线畅销产品进行有效积累，而不是一味的放弃。新产品开发和供应可以作为适当补充，或者对长线产品进行改良。

    “他比如说十五号，可能他会拖到下个月十五号”

    “如果新品上市以后要补货的话，ok，没有了。这个货要重新再生产，重新生产这个补货的路途就很遥远了。”

    “如果不断货，可以提高20%的销量”

    缺货主要原因是箱包本身产品生产周期较长（45-60天），等到缺货再开始补单生产，基本上是来不及的；同时，爱华仕在上半年的外销任务紧张，无法全力为内销市场服务。

    长线产品就能够很好的解决货期问题。若爱华仕积累了长线产品，就可以解决这一问题——长线产品备货制；在工厂外销任务相对轻松期间（7月-12月），集中力量生产长线产品，保证主销产品的供应。

    2010年爱华仕长线款在淘宝的销量已经达到四万个，其中最热销的单款达到14298件

    造一个人人能够拥有的大品牌

    大众化≠大路化  大众化产品可以塑造出非常强势的品牌

    我们在大市场构建了大网络，销售消费者人人买得起的产品，但问题是这样一个大众化消费品，怎么样才能是独一无二的还不能被竞品所模枋呢？

    大众化≠大路化，大众意味着“主流”、“品质”、“放心”，大众化产品可以塑造出非常强势的品牌。

    在注意力经济时代，你只有一条路可走：集中精力与消费者建立长久的、情感上的联系。如果你不具备这种联系，那你就什么也不是。我们在规模化成长的时候，我们也要开始做品牌，与消费者建立情感上的联系，但是同样我们的品牌形象不能高高在上也不能与竞品一样只是请请代言人，毫无自己的品牌独特印记！

    所以我们爱华仕要建立的这个品牌形象，必须是一个能够呈现出爱华仕的品牌内涵、同时还要让人亲近、让人有共鸣的品牌形象，一个人人可亲近人人能拥有的品牌！

    伟大的品牌需要象征物

    没有什么东西能像神话和象征物般拥有巨大的魔力了，这是为什么？因为它们便于记忆，而记忆是心的源泉。许多伟大的品牌同时也是象征物。

    就像李小龙之于真功夫；胜利之鹰之于大红鹰的；黑人之于黑人牙膏

    伟大的象征物应该是直接的，应该是一种对需求的直接反应，而不是对企业发展中某一环节的反应。

    爱华仕目前只有商标没有形象载体，目前爱华仕这个标志主要起商标作用 ，它不是一个可以延展 、可以创意 、可以借力的形象，也就不是一个形象载体 。

    对手都在用明星

    我们从以下四个标准出发，对各种动物、各种卡通形象、各种人物形象、各种文化符号等逐一进行筛选

    必须从直观上就能压住竞争对手：在不用明星的情况下，爱华仕唯一可以借力的就是形象载体，好的品牌载体胜过代言人

    必须形象、生动，容易和箱包产生联想，爱华仕通过形象载体完成这一工作。

    必须符合爱华仕的品牌特质：好载体自己会说话；我们所选择的形象载体要容易让人联想到爱华仕的品牌特性——安全、坚韧、值得信赖……

    必须有足够的创作空间：爱华仕的产品线很长，该载体在创作上要能和各种箱包自然结合，上得了tvc，下得了pop，而且画面要有戏剧性、故事性。

    最终我们找到了一个能完全满足以上标准的形象载体——大象

    大象作为形象载体，大象作为识别性很强的logo出现，很容易被识别和记住，从形象上压住对手，在没有明星的时候，大象就是我们明星！

    大象的外在形象：坚固、坚韧、能承载重物，这些特质和箱包有天然联系；

    大象给人的内在印象：安全、坚韧、值得信赖，正是爱华仕的品牌特质

    从创作表现上，大象和箱包可以紧密结合，空间广阔：大象家族与箱包家族的结合；象群是个家族，会有大象、小象，爸爸象、妈妈象、孩子象，工作象、休闲象、旅行象……箱包品类中的挎包、背包、学生包、公文包、旅行箱包等都可以很容易地找到表现方式；换一个形象载体很难做到如此贴切。

    大象和箱包结合，表现起来充满戏剧性、故事性

    厚德载物，包容万象，专属爱华仕的大象代言

    大象是陆地上最大的动物，代表宽广、包容的世界。大象具有亲和力，且坚韧、强劲，能承载重物，是爱华仕品牌箱包的最佳形象代言，它表现出爱华仕给消费者以安全、值得信赖的品质特征，生动彰显爱华仕强势大品牌形象与个性，与同类品牌形成鲜明区隔。

    品牌梦想如何承载消费者的大梦想？

    我们赋予爱华仕大象的灵魂，只为让其以最博大的包容和最温暖的安全感，帮助消费者承载整个世界的梦想！

    同时，在找到了大象这一个能够承载爱华仕品牌的形象载体后，我们也需要更深层次的挖掘如何通过与消费者形象深层次沟通，并且能生动的运用形象载体与各一位消费者进行生动对话。

    梦想引发行动，行动激发梦想。如果我们知道消费者的梦想是什么</p>

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