装得下  世界就是你的——爱华仕箱包策划纪实（5）

    触动梦想能向人们鲜明地表白，我们了解他们的并能将他们的转换成快乐，从而改变品牌与消费者之间的关系。最经典的梦想企业家要数哈雷，他们在敏锐地了解到中年人仍然还想摇滚后，借机起死回生。他们梦想着有朝一日自己也可以放下一切，轻装上阵。无论你是否按照美国洲际高速公路的规则驾驶，这都不重要，哈雷的梦想就像它的轰鸣声一样真切实在。现在，自由和冒险精神主宰一切。它已经附加了一些法语，称之为“心理满足”的东西，它正在给你我们称之为“心理补偿”的东西。

    箱包的本质——装东西

    向精神层面延展——拿着装满东西的箱包，开始上路；是箱包，让我们走的更远，伴我们去更多的远方，看更远的世界

    一包一世界；一叶一菩提；对我们的目标消费者来说，爱华仕不是饰品，而是他们实实在在装载世界、装载梦想的工具！

    我们需要有一个共性的利益点，来支持这一精神主题——

    装得下，世界就是你的

    同时，我们利用箱包的属性以及与品牌内涵相符合的slogan还专门创作一个能够促销消费者购买的品牌背书——“全球旅行爱好者的合作伙伴”

    装得下，世界就是你的——画面中无数头大象从爱华仕的箱包里钻出来，直观表现爱华仕箱包更大空间、牢固耐磨，外刚内柔的物质利益点，更将爱华仕品牌的精神诉求提升到了“海纳百川 有容乃大”、“包容”的高度

    大象载体直观呈现产品物质利益

    在产品包装、吊牌、pop等消费者可以关注到的各种物料上通过大象作直观呈现：牢固、抗摔等

    大象载体承接爱华仕独特的终端专柜形象

    同时我们利用形象载体可以为我们爱华仕打造独特的“终端专柜化形象”：在核心店、重心店上品牌形象专柜，强化品牌形象，在有效店则通过产品陈列、物料布置尽可能与其它品牌形成区隔

    我们的这个终端形象专柜，同时满足了：

    √ 足够醒目                          ——→ “挑选”时一眼跳出

    √ 足够直观（展示产品优势）          ——→ “比较”时迅速胜出

    √ 值得信赖                          ——→ “购买”时坚定决策

    借力大象，传播也有大效果

    完美的tvc创意也为爱华仕的传播大大加分。爱华仕全新广告片“装得下，世界就是你的”，以大象为主体形象，用富有戏剧性的手法体现爱华仕箱包的更大空间、更抗震、抗压、更防水等物质利益点，重点突出大象形象与爱华仕箱包的天然联系，让观众过目难忘。

    2009年6月，爱华仕广告片《装得下，世界就是你的！》顺利杀青，由于广告预算有限，所以只选择在央视《欢乐中国行》投放周播广告。

    其间达派、威豹也在媒体上进行大规模的地毯式轰炸，虽然从投播频次上来看媒体投入肯定比爱华仕高很多，并且还有形象代言人的助力，但是从最终经销商、消费者的反馈以及后续的销量提升情况来看，爱华仕的大象广告创意为其搬倒了各大竞争对手，小投入却赢得了大回报。

    创电商一天一百万的大销售奇迹

    2009年末，爱华仕在ka渠道实现全覆盖，但爱华仕的品牌力还不足支撑其在经销商渠道的大规模招商，为了使其更快速的实现规模成长的目标，叶茂中建议爱华仕要在目前还没有哪个箱包品牌在电子商务有所建树的情况下，紧抓时机进军电子商务渠道，让电商成为爱华仕规模成长之路上新的成长点！

    爱华仕在电商的规模成长

    电商渠道对爱华仕来说是一个全新的业务领域，但未来却会有很大的市场份额（就和电商之于服装行业一样），与传统渠道一样，我们建议第一阶段以借势大平台的方式来完成爱华仕在电商渠道的规模成长：

    第一阶段，先从电商最大的平台“淘宝”切入，进驻淘宝商城，充分利用专业网购平台，逐步积累电商的运作经验；

    第二阶段，开始网络招商，发展更多的网络经销商，让更多的网友通过他们的网络营销能力为爱华仕获取订单，实施网络百店计划、千店计划，通过大量开店，提高爱华仕品牌在电商渠道的影响力，以更低的成本实现更快速的扩张、实现网络规模化成长，形成规模销售；

    同时，凡客诚品等服装品牌自建电商平台的成功也预示着自建的电商平台对于箱包市场也许同样合适，潜力不容小觑。精准营销、反应迅速是自有品牌电商平台的优势，于是在借平台的同时，我们也建议爱华仕后期也要逐渐重视建平台，不断完善品牌官网在线购物功能，要将爱华仕官网改造为以品牌购物为核心功能的官方网络旗舰店。

    成长为箱包界首屈一指的电商品牌

    在我们的建议下爱华仕成立了专门的电商部门，针对网络营运和客户发展对网络销售平台进行规范。2010年，爱华仕电子商务部门已经有20到30名稳定的团队：有自己独立的产品摄影、有独立于传统渠道之外的客服、售后、物流团队。在我们的建议下，爱华仕针对电商渠道调整了产品开发方向，推出更年轻化&高性价比的产品、专门开发适合网购人群的产品。（针对如何在电商渠道做品牌、如何在电商渠道做产品、店铺流量如何上去、店铺销量如何上去、产品如何持续热销等等电商渠道一系列的战术型问题我们都给出了可执行性建设，由于涉及爱华仕现阶段正在执行的策略和方法，本文不作透露。）

    经过两年不到的时间，爱华仕已经成为像麦包包一样淘宝首屈一指的箱包供应商，单款明星产品半年销量就突破2万。2011年4月12日，爱华仕淘宝商城网店更是借助淘宝商城3周年庆的活动，单日销量就冲破一百万……目前的电子商务已经成为爱华仕规模成长新的引擎！

    后记

    在ka渠道

    爱华仕，这个曾经被国际500强卖场列入过“黑名单”的品牌

    今天已经被家乐福、沃尔玛等国际型ka卖场认证为优质品牌供应商

    更是多家区域卖场争抢的黄金级优质品牌

    今天爱华仕已成功进驻全国近一千家ka零售终端，盈利稳健

    在全国ka卖场的整体销量已成功超越威豹、亨得利等ka箱包界元老

    爱华仕目前所拥有的话语权及销量贡献已将其推向了ka箱包市场老大的位置

    在经销渠道的市场拓展更是势如破竹

    爱华仕格外受到皇冠、新秀丽、jan sport等一线品牌的经销商的青睐

    2010年全国优质经销商突破300个

    西安、成都、重庆等各大城市一级商场已有将近千个爱华仕的高端产品专柜

    在电商渠道

    爱华仕从2009年的三四百元一天到2010年4万每天的日销量

    2011年4月12日淘宝商城3周年庆，爱华仕淘宝商城网店一天销售就破一百万

    在箱包界创造了一个新的奇迹

    目前爱华仕电商人员已达60个人，并以更快的速度在全速扩张

    今天的爱华仕还没有完全成长为一棵参天大树，但它已经打赢了一场漂亮的翻身仗，用爱华仕人的话说“远方还很遥远，但我们按目标在前进着”！</p>

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