装得下  世界就是你的——爱华仕箱包策划纪实（3）

    核心店也可称为是样板店，是爱华仕必须打造，供其它终端学习以及向代理商示范的终端类型（比如说我们在上海的七宝乐购店）

    重心店是爱华仕创造利润的最大来源；

    有效店则起到支撑销售规模的作用；

    而对无效店，我们希望能够对之进行提升，否则就需要淘汰它。

    通过四种终端类型的合理比例控制，调节爱华仕终端的盈利能力。

    人：持续创造利润的有效资源

    核心店和重心店必须安排优秀导购员，一个优秀的导购员对爱华仕品牌来说，绝对是一种具有高价值、且能够持续创造利润的有效资源。

    景：抢在竞争对手之前抢占货架资源

    现阶段，主要竞争品牌尚未开始在ka终端大量使用宣传物料，如果爱华仕能在这方面不断强化，一定可以取得良好的效果。

    促：根据箱包市场销售高峰的时间节点，合理规划、及时实施促销活动

    做适销的产品才能起大量

    爱华仕的产品质量没的说，十八年如一日；产品设计也没的说，有专业的香港设计师的加入，接轨国际市场的眼光；但是为什么反而在与那些质量、外观都没有太大竞争力的竞品面前会败下阵来呢？造成爱华仕产品竞争力不足的根源在哪里？

    我们爱华仕所处的ka市场，在市调过程中我们发现：大多数ka卖场的产品都是以平价为卖点，目标消费群体也多是追求性价比的顾客；ka终端箱包各品类产品是集中陈列的，风格化、系列化产品受终端陈列方式的影响，很难起到应有的效果；目前不管是爱华仕还是我们的主要竞争品牌，销售的核心也是高性价比的大众化产品。

    因此，ka卖场热销产品主要是性价比较高的大众化箱包，而原来爱华仕的风格化产品很难形成溢价效应，且有可能成为低效品项，从而限制整体销量；

    针对做对产品，叶茂中就产品研发、产品定价给出了相关建议：

    做对产品  起大量

    2006年香港设计师加盟爱华仕，对爱华仕产品研发进行了变革，但同时也来另外一个问题：研发模式的不匹配。

    爱华仕目前的研发模式是：从顾客角度出发，提供不同需求的产品（比如逛街用的、旅行用的、小的配件等等），形成了一个整体系列。我们可以把它称为从个体需求出发的“系列化研发模式”。这种模式符合时尚产品的发展趋势，但这种研发方式对目前以ka卖场为主通路的爱华仕来讲就是一种挑战。

    ka卖场为消费者提供基本的产品需求，消费者只有决定购买哪种类型的箱包才会在相应的区域选择，也就是一种“品类”导向：消费者先确定要买个旅行袋，才会在旅行袋区进行挑选，并最终决定选择自己喜欢的风格（款式、颜色）。

    我们建议在目前以ka卖场为主通路模式的情况下，采取品类研发模式，这样会更具有针对性、更能满足市场的需求

    ka产品研发上叶茂中还建议爱华仕应该“由下而上”——哪些产品正在热销、哪个区域出现了爆款……让听得见枪声的销售人员参与产品开发的决策中。

    同时在产品风格上，我们也给出了一个相对科学的建议：ka卖场也需要研发少量的风格化产品，起到区隔竞品、拉升品牌及终端形象的作用。这个比例大概在7:3（70%的高性价比大众化产品30%的风格化产品），而这些风格化产品应与爱华仕的品牌内涵或未来有可能涉猎的高端产品调性相一致，与竞争品牌形成有效的区隔。

    做对价格  起大量

    箱包消费形态及消费价值观

    在ka购买箱包的消费者是对价格高度敏感的，如上图，ka箱包消费属功能消费，属刚性需求购买，价格是否合理、性价比，是ka箱包能否畅销的最关键因素，而爱华仕之前的产品订价却严重偏离市场的主销价格带。

    拉杆箱：消费者能最能接受的价格为200左右，爱华仕的核心价格是200-499元；

    挎  包：消费者能最能接受的价格为100左右，但爱华仕的核心价格是89-160元；

    双肩包：消费者能最能接受的价格为100左右，爱华仕的核心价格是99-299元

    学生包：消费者能最能接受的价格为100左右，但爱华仕的核心价格是129-169元

    就拿学生包来说，是爱华仕体现最明显的一块，往年学生包做的都比较好，但在2008年由于价格的大幅提升，导致了库存积压，新品几乎没有销售。而竞品卡拉扬在49-100元的价格带中，却几乎买疯掉。爱华仕的拉杆箱因为较大地偏离了主销价格，虽然整体销售比重较大，但与竞争品牌相比就处于了劣势，特别是在广东地区，销售较差。而近年来在区域市场快速崛起的一个小品牌，主打产品就是拉杆箱，它的价格贴近市场主流，快速实现做大，仅华东地区就能实现近2000万的销售。

    像ka箱包领先品牌——威豹虽然价格带较宽，高中低档都有，但据实际了解，其主销产品同样也是在主销价格带中。所以我们在制定产品定价时，必须重点考虑产品的销售价格带，从而给产品规划和研发做出指导。

    长线产品  起大量

    领先品牌均注意长线跑量产品的积累

    卡拉扬有些长线产品已经买了四、五年；

    威豹、亨得利都有往年沉淀下来的明星产品，销售把握极大；

    爱华仕几乎没有长线产品

    “当有好卖的产品公司经常不做了，他有新品出来”

    “可以说几乎没有长线款”

    产品的更新周期：“一年，如果好销的话两年”

    2007年爱华仕销售1740万；而截至2008年11月“全公司整体库存28万个，900万（含已生产）；8万个100多万库存卖不掉”</p>

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