让文案放出光芒（2）

    要想使文案达到理想的表现力，是件很不容易的事。汉字就这么多的方方块块，能搭成什么样子，全凭创作者的组织能力和想象能力。

    但首要的一点是，这文案得让人感兴趣，得放出光芒去摄人心魄。不过文案放出光芒可不单纯在于其华丽与否，而在于其与环境的搭配。一副朴素无华的打扮，放在一堆平平常常的人群里，很快就被淹没了；可放在一群珠光宝气之中，它倒又显得突出了。上海第五届全运会海报招标，中标的是投标作品中唯一的一张黑白稿，没有色彩却逼退了所有的色彩就是这个道理。所以说广告文案创作一定要注重“环境”的研究，而不能关起门来造车。我的一个同事刚做广告那阵儿，写文案用功得不行。有次创作摩托车的广告作品，自己把自己锁在屋里转圈子，写了足有两页信纸的广告语，最后定了一句“一路春风一路得意”，觉得挺有力道，又符合产品特性，也切合创意。我建议他翻翻广告用语方面的书，结果发现摩托车广告用语取意“春风得意”的比比皆是，一下子感觉天上出现了十个太阳，晃来晃去分不清。急忙重新来做，又定为“向成功冲刺”，否则可不害得客户无缘无故掉在“春风得意”大战的陷阱里?真出了一头的虚汗。

    多研究“环境”，不但可以避免雷同，还可以受到一些启发，挖掘潜力，进而找到“环境”的突破口。我们在接手宁红好喝茶报纸广告文案创作时，先将当时饮料广告着重的诉求点好好研究了一番，发现大多侧重于表现产品的现代感、冰凉感。又仔细研究了产品特性，结合中国人饮茶的古老习惯，以及传统煮茶的种种麻烦，决定宁红好喝茶的卖点着落在解渴和方便上。围绕卖点，广告文案的表现基调定为：平淡、从容，带点怀旧的感伤，道出都市人渴望宁静、自然、友情而又迫于现实生活压力而整日忙忙碌碌的无可奈何。文案的一个系列：

    没有茶叶好喝茶？

    三两知己，围炉而坐，煮一壶好茶，吟诗品茗，是祖父们念念不忘、津津乐道的人生一大快事。

    现代人生活匆匆忙忙，难得朋友相知相聚。不用茶叶、不用茶杯、不用开水，品一品“宁红好喝茶”，聚散无常亦从容。

    轻轻松松，清清爽爽，这就是“宁红好喝茶”。

    中国人，好喝茶——宁红好喝茶!

    解渴还是茶好喝

    现在市面上的饮料真多，有的甜，有的酸，还有营养。不过，要说解渴，那还得算茶。老祖宗几千年传下来的东西，到底与众不同。

    轻轻松松，清清爽爽，这就是“宁红好喝茶”。

    中国人，好喝茶——宁红好喝茶!

    出门上路茶好喝

    奔波忙碌了一天，一定又累又渴了吧?想喝点什么呢?

    “宁红好喝茶”名茶罐装，清新爽口，纯正自然，特别解渴解乏。

    轻轻松松，清清爽爽，这就是“宁红好喝茶”。

    中国人，好喝茶——宁红好喝茶!

    冻一冻，更好喝

    炎炎夏日，大汗淋漓之后，喝一通够劲又解渴的饮品，该是多么惬意啊!

    别着急，宁红早有准备。宁红好喝茶，由庐山清泉冲泡庐山绿酩精制而成，好茶好水，纯正自然，特别解渴解乏。

    轻轻松松，清清爽爽，这就是“宁红好喝茶”。

    冻一冻，更好喝!

    快试试吧。

    中国人，好喝茶——宁红好喝茶!

    好喝不含糊

    春来了

    踏青去

    春来了

    踏青去

    登高望远，放声高歌

    学一回野鹤闲云

    一切暂抛开

    在草地上打个滚

    在山坡上撒点野

    还不过瘾

    再喝一口“宁红好喝茶”

    纯正自然，清新爽口

    啊——

    轻轻松松，清清爽爽

    这就是“宁红好喝茶”

    好喝不含糊

    中国人，好喝茶——宁红好喝茶!

    广告在报纸上刊出后，一下子就引起消费者注目，唤起共鸣，收到极好的广告效果。台湾《动脑》也刊出了这件作品，介绍给台湾广告人。

    也有些时候，做广告的事物与消费者并无明显的联系，怎么样引人注意呢?给上海东方航空公司创作介绍书时就碰到这个问题。大多数乘飞机的人都是到买票时才关心航空公司之类的事，平时如何将航空公司的形象及有关事项传达给消费者呢?思来想去，我们人为地制造了一种可能性：在介绍书的封面上印了这么一句话：翻过这一页，也许会跟您有关！就这么一句模棱两可的话，一下子吊起了人们的好奇心，谁不关心跟自己有关的事呢?这个文案本身也是个极好的创意。或者说，能在创作策略下自由主导广告创意，该是文案的最高境界了吧?

    广告文案是基于产品、消费者、竞争者等基础上的创作，负有推销产品或服务的使命，因此它的自由度也只限于一定的范畴。这是广告文案区别于普通文字写作的根本所在。但在具体写作广告文案时，下笔要狠要快，要热烈，让思绪倾囊而出。说出心里的话是第一步，构思时切忌编辑。接着，要无情地砍杀一切不理想的东西。把所有二、三级的东西放在一旁，待日后有机会再用。其余的就丢进垃圾桶。

    广告文案对于写作有着方方面面的要求，除了准确、精练、生动、亲切、幽默这些最最基本的要求之外，还要尽可能多地去了解产品特性、使用情境、目标对象的心理以及广告策略的精神。了解的越多，创作出好文案的可能性越大。这就不是一般的文字写作者能够达到的。据说海明威等一些著名文学大师都曾尝试写作广告文案，但均未成功。可见，文学创作与广告文案的创作实在不是一回事。

    一篇好的广告文案总是能说出目标消费者心里所想，或消费者未意识到的需要。对于一个广告文案最高的奖赏就是，消费者从广告文案里找到了自己想要的东西，“是的，这正是我要的。”ok!</p>

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