文案和设计握握手

    文案是广告的灵魂，而设计就是这个灵魂的衣服。

    我们承认单靠文案发挥力量是不可取的。把文案经过视觉化的平面设计，加上插图，能够使报纸广告的传达力上升。但是过于强调视觉设计而忽略文案，显然是没有头脑的愚蠢行为。相当多的设计人员忙着把报纸广告图片处理得十分有震撼力，并使形式达到完美，但却忘了广告的本质是讯息意念的传递。这些设计者是十分害人的。而企业呢，常常因为不了解广告的传递原理，而被广告公司提交的设计稿的“美丽”所征服。

    文案和设计孰轻孰重，不是一句话能说清的。一般来讲，文案是构成广告的最重要的元素，而且也是决定整则广告能否成功的要素。因此，轻视文案，更是忽略文案机能的大错。

    文案和设计应该是相辅相成的。我更愿意这样理解:文案是广告的灵魂，而设计就是这个灵魂的衣服。说得过激一点，文案精彩，设计粗糙，这则广告至少成功了一半;而设计再好，文案粗陋，那这则广告百分之百要失败。

    我这么说丝毫没有想要贬低设计之于广告的价值。

    谁都知道，一般人在接触广告时，最先注意的往往是画面的效果表现。设计若是让消费者的目光在接触广告的一瞬间便溜开去，就等于将消费者永远地关在了门外，文案的内容再精彩又奈何?但若设计将消费者引进了门，而文案奉上的却是一杯索然无味的白开水，甚或发馊的隔夜茶，那是怎样一种情形?

    广告第一是要吸引消费者，至难是维持并说服消费者。

    广告于瞬间吸引消费者注意的无非是三种力量:标题，构图，或是这两者的协同。如果可能，我们应该尽量集中所有的力量，让标题和构图共同发出光芒去攫住消费者的目光。

    大片的空白当中赫然躺着一只缺了一半的传呼机，怎么回事呢？“如果得不到全面优质的服务，您只买了半只传呼机……”妙哉！妙哉！由构图而吸引人非看看标题不可，几乎是强迫性地让读者接受了广告信息。这是一则典型的用构图造成悬念以吸引消费者的广告。

    又有一则平面广告，说起来可能有人觉得浪费，整版的空白，中间只有一行小字:找找看，哪儿有蚊子？每个人都在上面找，终于在一个角落里找到了“蚊子”：原来却是某灭蚊剂的商标。文案之巧妙足见撰稿人用心之良苦。

    此二则广告，或以独具匠心的设计勾起人们的好奇心：这是怎么回事？或以构思巧妙的文案牵引读者的视线，从而较好地实现了广告的目的。它们分别在设计和文案的领域达到了一定的高度，并且殊途同归。

    我相信至高的撰文高手可以写出闪闪发光的文案，令读者有如亲临其境，感同身受;至高的设计高手可以构想出会说话的构图，让观者心领神会，一目了然。但是一个人可以因为想象力丰富就不需要眼睛看世界，或者因为眼睛会说话就不需要声带的功能了吗？所以，我更相信：假如设计和文案携手，它们在同一领域所能达到的高度将会更令人瞩目。

    我至今还记得车窗外一晃而过的那只路牌广告：小女孩对着一只香浓凝滑、饱满莹润的巧克力鲜奶大蛋糕，眼睛发亮，垂涎欲滴。文案是：“忍不住，咬它一口……”看了克丽丝汀的这则广告，除了对食品实在是一点兴趣都没有的人，谁会无动于衷呢？文案与设计恰到好处的协同，堪称绝配。这就好像一个优秀的推销员，不仅口才好，而且嗓门大，当然牛了——设计是大嗓门，文案就是好口才。

    詹姆士?伍尔夫(james  age)的专栏中写道：“正确地运用文案和设计，能使创意的传达更具效果。任何一项也不容轻视。能正确地组合这两者，才是优秀的广告人。”

    撰文人员应该具有画面的想象力，写出具有画面感的文案；设计人员也有权对文案与设计的处理提出自己的观点。有时双方或许会有一些分歧，会各执己见，那么怎么办呢？哈莫特?克朗(helmut krone)很有信心地说：“虽然撰文和美术设计之间意见有所分歧，由于双方都是，都具备足够的辨认能力，所以应该会有令人满意的结果。”

    非要一个解决的办法，也很简单：谁的意见能使消费者更容易了解讯息的传递，就用谁的意见。</p>

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