让文案放出光芒（1）

    一篇好的广告文案总是能说出目标消费者心里所想，或消费者未意识到的需要。对于一个广告文案最高的奖赏就是，消费者从广告文案中找到自己想要的东西，“是的，这正是我要的。”ok！

    当消费品流行风潮日渐衰弱之时，广告语的流行势头却异常凶猛。上海曾有段时间特别流行“不要太潇洒哦”这句话，并衍生开来直至凡带有称赞意味的一律加上“不要太——”，诸如“不要太派头哦”、“不要太棒哦”、“不要太舒服哦”、“不要太合算哦”，搞得一些不明就里的外地人稀里糊涂，分不清是褒还是贬。

    其他像“味道好极了”，“今年二十，明年十八”，“不得了，了不得”更是家喻户晓，成了某种心照不宣的表示。

    广告语的魅力确实不可小觑。或者说，广告文字的魅力确实不可小觑。这些有魅力的广告文字表现，我们称之为广告文案。

    一般说来，完整的广告文案由这样几部分组成：标题、副标题、内文、口号(也就是通常所说的广告语)、广告主的名称、通讯等。

    标题是一篇文案的灵魂。它是内文的高度浓缩，来自内文又高于内文。对标题的要求是必须“出位”，与众不同，能一下抓住消费者的视线，引起共鸣，并且取代性不高。相对说来，标题的创作空间比较广，可以上天入地，无所不能。为了不致让出钱的老板跳脚，副标题就必须来做一些引见内文、推出主角的工作。也就是说，副标题必须负担起标题与内文之间的“桥梁”角色。若是副标题不甘寂寞，也跟着创意无限，标题可就成了断线的风筝，真的是“两只黄鹂鸣翠柳”(不知所云)，“一行白鹭上青天”(不知何往)了。

    为松下“爱妻号”洗衣机创作“3?15”平面广告时，我很想出一下“位”。因为“3?15”是每个企业都会紧紧抓住大做文章的绝佳契机，“天天3?15”、“提供3?15特别服务”之类的广告泛滥成灾，早已没有了感觉。怎么样才能脱颖而出呢?杭州松下日方营销部长重松丰彦先生正坐在我对面。我大胆提出一个很“出位”的标题：

    嫁出门的女儿不是泼出门的水

    我让翻译告诉他，中国有一句古老的谚语：“嫁出门的女，泼出门的水”，是重男轻女的思想表现。我们在广告上反其道而行之，提出“嫁出门的女儿不是泼出门的水”，表现杭州松下对自己的产品始终如一的关怀，这与松下的服务精神也是非常吻合的。重松先生非常感兴趣，因为在日本，女儿都是很受宠的，无论是待嫁还是已嫁，家人都会一直非常关心她、挂念她。而产品对于企业来说，就好像企业的女儿一样。但是怎样将话题引到产品及服务上呢?我又写出副标题：

    您家的松下“爱妻号”乖吗 ？

    很自然的，内文也就水到渠成了：

    父母对女儿的爱，无穷无尽，无始无终；

    就像杭州松下对松下“爱妻号”的关怀，

    从她出生、成长，到“出嫁”，始终如一，永远不变。

    整个文案一气呵成，有创意又有实实在在的内容支撑，非常和谐、平衡。这个平面于3月15日，在全国各大报纸同时投放，费用逾百万元。

    很多时候，并不是每一篇广告文案都“五脏俱全”，在实际操作中如何组织取舍，视需要而定。文案的长短形式亦不拘一格。对于需要详细介绍的产品，如房产、汽车、保险、电器等，文案尽可以满页满页地铺，越详细越朴素越好。因为想买此类产品的消费者必定希望多多了解产品，所以不必担心消费者的耐心够不够，倒是广告的内容够不够充分翔实需要多费点心思。而对于一些本身就比较简单、与同类产品差异又不大的产品，如饮料、服装等，更讲究的是文案的诱惑力。</p>

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