如何进行广告效果的测定?

    由于广告运动具有时效性，又具有累积性，加上其所处环境的复杂性，诸如媒体的互相冲击、竞争对手的攻击等，都会形成许多干扰因素，从而增加了广告效果的不可侧定性。所以广告效果测定不是一次性的，而是多次性的，也就是说，广告效果测定应该分阶段、连续地进行。并且，选择测定时机直接决定了广告效果的真实性。

    何谓广告效果测定?

    按照一般说法，广告效果测定就是了解消费者对广告的反应如何。这包括几个方面：

    （1）消费者是否接触了广告?

    （2）消费者是否了解了广告的内容?

    （3）消费者是否记住了广告的内容?

    （4）消费者是否对广告的产品发生了兴趣?

    （5）消费者是否对广告的产品实施购买行为?

    广告效果测定有事前测定、事中测定和事后测定之分。

    简单地说，一个广告运动策划案或创意构思出来后，为了对策划案或创意进行检验，往往在小范围内进行实验，以测定其效果如何，是为事前测定。

    如果将实验范围搬到实战环境中，比如选择一两个销售区域，实施广告运动，对结果进行评估，以掌握在大销售区域的可能反应，这就是事中测定。

    当广告运动在整个目标销售区域中付诸实施后，选择适当的时机，对广告效果进行全面的检验，回答以上提出的五个问题，则为广告效果的事后测定。

    一个比较简洁明了的办法，是美国广告学专家科雷提出的dagmar法，意即：在广告策划中应该首先确立一个总的广告运动目标，然后再根据广告的传播过程，将总的广告运动目标分解为一个个小广告目标，形成多层次的广告目标。每一项具体的广告工作或行动，都必须明确地完成其直接目标。而每一项直接目标的实现，都在逐步促使总的广告运动的目标实现。在广告运动中，要时时对广告运动的每一个体目标进行评估。广告运动结束后，再对广告运动作总体评估。

    dagmar法将整个广告运动看作为一根链条，每一环既是整体的一个部分，参与整体的行动并负有某种职责，又具有其作为个体存在的价值。

    广告效果测定的具体操作方法，根据我的实践经验，简单又有效的，不外以下几种：

    （1）实验法。在事前测定与事中测定部分已经涉及此方法。这也几乎是事前测定与事中测定必用的主要方法。

    采用实验法必须选择与目标销售区域或对象具有类似特征的实验范围与对象。对于接受实验者来说，一切都必须是全新地，不带任何假想地，甚至是一无所知地接受实验，这样才能使所获结果尽量接近真实。

    （2）问卷法。可以通过邮寄、报纸公开征集回函或访员上门访问进行。当然，如果能够许诺消费者某种好处，反馈率是相当可观的。这是一个比较费时、费力的方法，但测定对象覆盖面广，问题可以比较全面地了解。比如消费者的品牌认知度、品牌忠实度等，都能够有所反应。

    这两种方法都是从消费者角度来进行广告效果的测定。

    （3）产品销售效果的分析。这是从广告主内部来测定的。这也是广告主最常拿来衡量广告运动效果的尺度。以产品销售额与广告费用之比，大致可看出广告运动最为直接、最为短期的效果。这当中排除了其他影响销售额的因素。所以，销售额增减只是测定广告效果的一个参考，并不能完全准确地反应广告效果。

    （4）市场占有率的变化描述。广告运动前产品在市场中的位置和力量，与广告运动后产品在市场中的位置和力量对比。这已是将与竞争对手的关系考虑在内了。此法与分析销售额法极类似，只能作为一个参考因素。

    （5）利润与利润率的变化比较。广告是为了促进销售，但更深入一步讲，广告应该促进产品的利润实现。事实上，企业能够享用的不是销售额，而是利润。利润率则是衡量付出与得到是否相当的天平。对广告实施前后的利润与利润率进行比较，在某种意义上比分析销售额、市场占有率都要来得尖锐。

    （3）、（4）、（5）三种方法都是假设不存在其他影响因素的情况下进行的广告效果测定，但是在实际操作中，影响广告效果测定的因素是相当多的。

    （1）价格。以降价销售为手段的广告活动，见效快，短期性强，但却不能保证广告活动的长期有效性。而那些消费者对价格比较敏感的产品，或是在价格更具主导决定的区域，电视广告、报纸广告等一些正常的广告手段往往体现不出应有效果。或许，这样的情形已经说明了广告运动的不适当之处。

    （2）广告量。达不到一定量的广告是不可能测定出效果的。现代资讯爆炸，消费者每天接触到的信息如此之多，不可能对每一种广告的影响程度都有量化的反应。除非已达到一定的积累，才可能存有影响。

    （3）竞争形势。经常地会碰到同一类产品在进行广告大战，像现在电视上的洗发水广告大战，家用电器广告大战，你方唱罢我登场，大家的广告都聚集一堂，往往造成消费者对品牌的模糊印象，分散了单个广告的效果，测定起来就非常困难。这一方面是产品硬件大同小异造成的局面，另一方面也说明了一个独特的出类拔萃的创意对于广告是多么的重要!而这种广告大战又迫使参战者不得中途退出，一旦退出，如果其他品牌的产品仍在坚持，那么该产品的销售额立马会受到破坏性影响，直线下降。

    其他的干扰因素还有很多，在进行广告效果测定时就要善于排除这些因素的影响，结合几种方法，多角度、多侧面综合进行评估，获得尽量真实全面的结果，既总结此次广告运动的经验教训，又给以后的广告运动提供了有价值的资料。</p>

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