第4章 信品牌，但不要迷信（4）

    第2节  万通的品牌措施

    品牌宣传实际上是在给自己出难题，比如我们通过市场向客户作出了某种承诺，假若做不到，就会很被动，别人就不再相信我们。（这样做的结果）不仅无法发掘未来的客户群，甚至会丢失已有的客户群。

    ——摘自《冯仑如是说》

    正

    是因为具有非凡的判断精神、实业情节并能够追求卓越，万通才确立了自身的品牌；而“万通系”的整体成功，更加强了万通这个品牌的含金量。

    事实上，万通这个品牌的形成，既有上述本质性的根源，同时，也有具体的落实过程。作为一个企业家，冯仑及其团队，采用了很多具体措施来保证企业的发展，并成功塑造了万通的品牌。这些措施包括万通的名字、感恩日、新年献词、万通历史博物馆以及自警等多个方面。我们发现，所有这些措施全都是立足于加强自身，而不是诉诸于外在宣传。这一点非常值得注意。

    给一家公司起名字，表达了企业者的一种期望和价值取向。冯仑在《野蛮生长》中这样谈论“万通”这个名字的由来：

    当时我和功权觉得南德不是我们的事业，和老牟（牟其中）也存在太大的年龄差异，所以我们几个经常到中央党校和青年公寓里商讨，思考未来的路怎么走。

    我们想了一条路：私下里做些生意，慢慢培养起经济条件后再一起出来。所以我们一边在门头沟（南德员工宿舍盖在门头沟）物色了个店面想开餐馆，一边又想办一个实体，取名万通代理事务所，没有启动资金就注册成事业法人了。

    我们的关系更加密切，经常在一起讨论今后的人生，在思想上已经形成了很成熟的合作基础。在那个时候我们就讨论过自己创业，开始想办一个万通代理事务所。名字是我取的，“代表事务”有点像“三t”公司，“万通”就是路路通，能做的就是帮人办事，出书、写文章、开会，积累一点钱，然后再谋发展。虽然最终没做起来，但“万通”这个名字留在了大家心里。后来自己办公司时，一说用“万通”做商号，谁也没异议，仿佛早就有了这家公司似的。

    当年冯仑创办企业的时候，中国的地产公司或投资公司大多喜欢用“通”字起名字。如四通、恒通、亿通、汇通、智通、银通等，也许是他们觉得“通”字听起来好听吧！“万通”翻译成英文就是“vantone”。万通内部解释是这样的：把英语单词van（前卫、先锋）和tone（乐音、进行曲）组合为vantone，作为“万通”的英译标准词，中文含义为“先锋进行曲”。在公司20年的发展过程中，万通没有辜负这个好听而且意义深刻的名字，在国内的确发挥了行业先锋或企业先锋的作用。

    万通公司从2000年以“真情感恩，用心回报”为主题的首届“万通感恩日”，到2003年弘扬“企业价值与社会责任”的感恩日，再到后来以“感恩客户”为主题的系列活动，“万通感恩日”以学会感恩客户、感恩员工、感恩股东、感恩政府为主要内容和实践理念，已经成为了万通品牌塑造的一个重要手段。

    其实冯仑在很早以前就有了感恩的想法。他在1996年接受采访时说：

    每一年我们要感谢股东、感谢客户、感谢政府，也就是要看看我们给国家交税交得好不好，对股东的回报高不高，对客户的服务是否到位。很简单，如果没有客户，企业没法生存；没有股东，企业没法生存；没有政府为我们提供这样好的竞争环境，企业同样没法生存。而对我们这些创始人来说，感恩又多了一层含义，就是要考虑员工。所以，我们今年的股东会决定，要在今年对万通创始以来的员工一次性送股，总额将达到几千万股。股份会随着公司的发展而增值，如果走了，还可以变现。</p>

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