为竞争对手定位（1）

    当市场上出现强烈的竞争对手，并给自己造成强烈的冲击时，企业需要为自己重新定位，使自己标新立异。同时，也要找准对手的薄弱环节，放大自己的优势，达到一石数鸟的效果。

    企业不仅需要为自己定位，也需要为竞争对手定位，后者往往容易被忽视。

    大卫·奥格威(david ogilvy)是一位传奇人物，他对低价交易的独到认识耐人寻味：傻瓜也会做低价买卖，但创建品牌需要天分、信念和锲而不舍的精神。

    在奥格威看来，为竞争对手贴上负面标签的目的，就是为自己树立正面的形象。多年前，红牌伏特加为美国的竞争对手贴上了“美国制造”的负面标签，称其竞争对手是“假冒的俄国伏特加”，为自己建立起“正宗俄国伏特加”的定位。

    攻击竞争对手需谨慎

    最近，由于经济萧条，消费支出减少，很多公司运用攻击对方的方法争抢顾客。柯达把它生产的喷墨打印机，与其他品牌的昂贵产品作比较。

    同样，麦当劳正试图给星巴克贴上“自负的咖啡”这一负面标签，以此推销自己的拿铁和卡布奇诺。它甚至建了自己的网站，用以确保人们不需要学习“第二语言”就可以点单。

    有时，品类中没有赢家。沃顿商学院张约翰教授发现：“充满敌意的广告——啤酒商，特别是ab公司和米勒公司，这种贬人抬己的广告，可能适得其反。它不仅不会吸引消费者，反而可能让人们对该品类的所有产品都失去兴趣。这又会使企业通过降价来吸引顾客，进而导致整个行业利润过低。”

    当你准备向竞争对手发起攻击时，小心会反被攻击。例如，金宝汤公司曾为其新产品线进行了广告宣传，称它的竞争对手浦氏公司使用谷氨酸单钠(msg)。浦氏回击称金宝汤也在使用谷氨酸单钠，结果两败俱伤。

    多年前，scope漱口水宣称使用李施德林的消费者会满口“药味”，从而为李施德林贴上了“口味不佳”的负面标签。这为scope建立了“口味好”的定位。事后，李施德林运用坦诚法则作出回应，提出“你痛恨的味道，一天两次”的概念，意在强调：药味这么重，肯定能杀死很多细菌。这就是攻击和反击。

    重新定位竞争对手，往往是在对手的强势中找弱点，并进行攻击，但不是直接去找弱点，这样会引起别人的反感。但还有另一种弱点，是由强势造成的。如安飞士(avis)曾经的广告语：“选择安飞士吧，我们柜台前的队伍更短。”赫兹(herz)公司无法对这一战略作出反击，作为最大的租车公司，这是赫兹公司的固有缺点，也是多数领导者无法回避的缺点。

    类似的思想，可以用来对付无处不在的强大对手。你该怎样对付金宝汤公司的汤食呢?不要打味道和价格的主意。实际上，你应该忘了罐头盒里的所有东西，而把注意力集中在罐头盒本身上，这才是金宝汤公司的薄弱之处。

    铁质的罐头盒容易生锈，然而金宝汤公司生产铁质罐头盒的设备价值上亿美元，它绝不会轻易地放弃这些设备。可竞争者不会受到这种限制，他们可以尝试塑料、玻璃或防腐包装，然后就可以和金宝汤公司玩儿“踢罐头”了。

    别指望任何企业很快地接受这些战略思想。出色的竞争性重新定位概念很难推销出去，因为这些概念本质上带有负面因素，有悖于多数管理者的“正面思维”。

    寻找薄弱环节

    有时，一家公司的营销是其薄弱之处。俄罗斯排名第一的矿泉水品牌是aqua minerale。实际上，该品牌为百事可乐所有，因此它的营销无懈可击，也就不足为奇了。百事可乐实现了对该品牌的有效定位。他们在名字中加入了“矿物质”一词，在商标上印上了山脉图案，借此让消费者相信水是来自山区，非常明智。

    俄罗斯市场上最初的矿泉水品牌是borjomi。由于它是老品牌，很多老顾客把它当作矿泉水的领导者。但是，该品牌并没有好好地利用这一点，而是进行了品牌延伸，推出了“清爽borjomi”和“borjomi泉水”，削弱了品牌。

    显而易见的战略是，对aqua minerale进行重新定位，在广告中指出它不是真正的山泉水，只是伪装的山泉水，而真正的山泉水才是最好的。概念很简单，把两种水的商标并排摆在一起，配上大标题：“你无法通过商标辨识真正的山泉水”。

    在aqua minerale商标的下面，你可以说：“这种水并非产自山区。”在borjomi的商标下面，你可以说：“这种水源自于深山，天然的水才是最好的。”正如在柔道中，你应该利用对手的力量来反击一样，这是运用对手的强势营销进行反击的经典案例。

    每一次你为竞争对手贴上负面标签时，这种负面标签必须很快地得到消费者的认同。人人都知道李施德林口味不好，但并不是人人都知道星巴克“自负”，这个概念不能引起共鸣。

    当“公猪王”熟食宣称它们的肉和芝士不含人造色素的时候，它是在对竞争对手进行重新定位，让人们觉得竞争对手的产品不好。这种做法可以引起人们的共鸣。

    当你陈述自己的概念时，顾客应该很快地赞同，不需要作进一步的解释或论证。如果一个概念没有“爆炸效应”或是需要更多的解释，那就不是一个很好的定位。

    与价格无关

    价格通常是差异化的敌人。然而，当价格成为传播信息的焦点，或者成为企业营销活动的焦点时，你就是在破坏游戏规则。你所做的，会让价格成为顾客选择你，而不是你的竞争对手的主要考虑因素，这不是条健康的道路。</p>

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