为竞争对手定位（2）

    很少有公司对低价方法感到满意，理由很简单，每个竞争对手都可以随时调整价格。正如迈克尔·波特所说：如果竞争对手能把价格降得和你一样低，那么降价通常是愚蠢的行为。

    为了支持波特的观点，我们来举一个例子。一家新公司开发了一个专为小胡萝卜设计的独特包装系统。这个包装系统，使得这家公司相比同行中现有的两家大供应商有绝对价格优势。为了摆上超市的货架，这家公司以更低的价格而不是更好的胡萝卜进入市场。两家大供应商立即降价，与新公司持平，迫使新公司把价格降得更低，但对手紧跟其后降价。

    新公司管理层认为竞争对手不会继续降价，因为那是“不理智”的行为——两家大公司的包装技术陈旧，它们正在亏钱。那位董事问，对手下一步会采取什么行动。专家告诉他，对方将继续降价——它们怎么会让一家拥有价格优势的新公司轻易进入市场呢?

    在接下来的董事会上，专家们鼓励新公司的管理层，把新的生产系统卖给其中一个老品牌。他们从中获利丰厚。皆大欢喜，但又一个低价战略倒台了。

    被遗弃的正面定位

    多年前，委内瑞拉一个番茄酱品牌pampero寻求定位服务。那时，德尔蒙特和亨氏已经把它挤下了第一的位置，它正在走下坡路。

    在做了一番调查后，专家们发现pampero去除了番茄的皮，从而使口味和颜色变得更好。而竞争对手们在生产过程中，都没去皮。这是个有趣的概念，因为许多人都知道，若以整个番茄为原料，大部分的菜谱都要求去皮。它完全可以利用“去皮”，与其他厂商区别看来。

    当专家把想法告诉公司管理层，这是重建他们的品牌认知的唯一方法时，他们变得非常不安，因为公司为了降低成本，正准备转向不去皮的自动生产流程(德尔蒙特和亨氏的方式)，他们不想听到维持传统方法的建议。

    专家的建议是，停止工厂现代化计划，因为“去皮”才是差异化概念。与强大竞争对手采取同样的做法，无异于自取灭亡。正确的做法是，为你的竞争对手贴上“不去皮”的负面标签，建立自己“去皮”的正面定位。遗憾的是，这个重新定位概念并没有付诸实施。

    重新定位战略，不仅仅是为竞争对手贴上负面标签那么简单，还要将处于领导地位的竞争者归位，或者应该说，归为第二位。我们曾为西班牙橄榄油制造商提供了这样的建议。

    极少人知道西班牙是真正的橄榄油最大生产国，占世界总产量的1/2以上。作为第二大生产国，意大利的产量，只有西班牙的一半。

    但这里有个大问题，虽然西班牙的橄榄油产量处于明显的领先地位，但很多人视意大利为橄榄油之王。因此，西班牙生产大部分的橄榄油，但意大利却靠他们的橄榄油品牌赚走了大部分的钱。他们从西班牙购进橄榄油，包装后当作意大利橄榄油运出。

    为西班牙生产商提供的如下解决方案：

    第一步是明确“定位”西班牙为“世界第一橄榄油生产国”，这个鲜为人知的事实，必须要进入橄榄油顾客和潜在顾客的心智中。同时，把意大利重新定位为使用西班牙橄榄油的生产国。

    第二步是通过借用历史事实，将这一信息戏剧化，我们建议西班牙通过广告表述如下信息：2000年前，罗马人就是他们最好的顾客，现在还是。这个方案表述的要点是，意大利人在品尝橄榄油时，总能辨认出高质量的橄榄油。

    第三步是关于身份识别。我们设计出一个标签，使顾客能很容易地识别出西班牙橄榄油——使用标有“100%西班牙橄榄油”的简单标志，每个包装上都印上这一标志。

    经过重新定位，西班牙橄榄油重回老大的位置。

    【成功赚钱小贴士】

    几乎每一个公司都会有一个或者多个竞争对手，成功的领导能够应对困难，他们知道如何去打败对手，所谓“知己知彼百战百胜”，对于自己的对手如果能够了解透彻，那么再大的困难也都会有解决的办法。

    而对手如果很多，那么，我们就必须去将对手分类定位，只有对手在自己掌控之中，自己才能够成功。所以，想要对战，就先定位对手的位置吧！</p>

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