第六章 售后服务不周，丧失客户资源（4）

    事实上，企业营销的真正目的是拥有忠诚的顾客，拥有市场，市场经济是消费者至上的经济。不仅企业需要建立完备的售后顾客服务管理系统，作为一个有战略眼光的营销者，更应该建立起自己的一套服务管理系统，把顾客服务管理当做成功营销的永恒主题。

    美国的罕普顿连锁旅馆在报纸和电视上公开承诺：“顾客只要不满意，无论任何原因，都可以退款。”这个承诺吸引了许多顾客上门。结果，l993年，连锁旅馆全年的退款额高达l00万美元，但是罕普顿的大胆保证，却为他们带来了1200万美元的收入。

    尤其让人高兴的是，营销人员的士气因此大增，员工流动率也减少一半，他们开始主动发现、积极反映各种服务品质上的问题。例如为了方便顾客，每个房间都有熨衣板；下雨天，顾客出门忘了带雨伞，他们为顾客备有雨伞等等。

    很多营销人员把目标定在千方百计营销产品上，只要能达到这一目的，什么手段都可以采用，而无视售后服务管理。我们应该向美国的罕普顿学习，无论是从金钱上，还是从精神上来讲，都应该满足于顾客，而且，与顾客打交道都是一个不断地丰富自我的过程，并且往往是双赢的结果。然而，有时它却极具挑战性，必须付出不懈的努力。如果你从事营销工作，自然会明白获得一个新的商业机会或顾客是多么的困难，那么你必须面对顾客，满足他们的要求。而做到这一点，就需要建立有效的顾客管理体系：或对顾客进行跟踪服务，或建立顾客档案，最后再对自己的顾客服务管理成效进行总结评估。

    特别是当顾客买卖完成后，对顾客的跟踪服务，它是顾客管理的重要措施和基本保证。成交之后，营销工作又重新开始。要想让顾客不忘记你，首先你要记住他。主动为顾客提供各种售后服务，及时地解除顾客的后顾之忧，顾客就会回头再来购买你的东西。经常走访顾客，既可以征求顾客意见，又可以及时为顾客提供必要的特别服务。例如中国东北某木材加工厂每年派人定期走访全国各地的主要顾客，听取意见，提供服务，同时也取得了不少新的订单。

    制作顾客资料卡片，是建立顾客档案的一种简便易行的方法。顾客资料卡的形式和内容可以不同，一般应包括顾客的名称、姓名、顾客等级、顾客的通讯地址、电话、传真、顾客的购买情况、顾客的服务记录等。利用电子计算机，制作电脑顾客资料卡片，或建立计算机顾客信息管理系统，是营销人员可以采用的先进手段。

    随时做好营销记录或日记，建立顾客资料库，应该成为现代营销人员的职业习惯。随着现代商战的发展，顾客情报日益重要，传统的记忆式营销正在向新型的记录式营销过渡，即拥有自己的顾客信息管理系统或顾客资料库。完备的顾客档案既有助于营销人员了解顾客、接近顾客、说服顾客，也有助于巩固顾客。

    另外，营销人员应该经常对顾客管理的实际成效进行评估，通过对顾客管理成效的评估，你可以确知自己在哪些方面做得很成功，从而吸取有益的经验。如果与你发生联系的都是一些中等规模的顾客，那么你就要考虑开发更具规模的顾客，向他们做重点倾斜。另一方面，如果你在实际运作过程中，发现有利可图而又卓有成效的管理战略，那么你还可以推而广之，应用于对其他顾客的管理中。

    总之，经过这番自我评估，会使你确切地知道哪些顾客管理战略是最具成效的，并确保你能朝着这些有成效而又具潜力的顾客管理方向努力前进。

    错误 70

    巧舌争辩，与顾客产生纠纷

    当顾客因产品问题批评指责我们时，营销人员最好不要与顾客争辩，因为争辩不是说服顾客的好方法。正如一位哲人所说：“您无法凭争辩去说服一个人喜欢啤酒。”与顾客争辩，失败的永远是营销人员。

    任何营销人员都不可能让顾客百分之百地满意，都有可能会发生纠纷。处理顾客纠纷是倾听他们的不满，不断地纠正顾客自己的失误，维护自身信誉的补救方法。方法运用得当，不但可以增进和巩固与顾客的关系，甚至还可以促进营销业绩的增长。当然，不同的营销人员处理纠纷的方法也不尽相同，只是面对纠纷不懂得处理只知道争辩就麻烦了。

    王小姐是一家超市的收银员，今天对她来说是个很“倒霉”的日子。上午有一位妇女购买了一手推车货，出门的时候，忽然警报响起。

    经稽核员扫搜，发现手推车最下面的一条毛巾未收款，便问这位女士是怎么回事，言下之意让人觉着貌似偷来的。这位妇女不高兴了，说：“我买了五百多元的产品，会偷你这一条毛巾呀？这是你们收银员的失误！”稽核员只得找到为该顾客收款的收银员王小姐。

    王小姐一口咬定，收银台上根本没有看到毛巾。如此一来，双方越闹越僵，女顾客要投诉收银员，并退货。这时，值班经理赶来，再三调解，才平息了这场纷争。不过，该顾客以后再不来这里买东西了。

    当顾客与营销人员之间造成误解时，我们首要是弄清详细情况，而不要一上来就露出欲使狡舌把顾客辨倒之状，使得顾客有理由也没说处。同理，当顾客对产品不满甚至指责，与我们产生纠纷时，作为营销人员的我们，应让他把不满的理由全部说完，这才是最基本的态度。如果营销人员不能仔细听完顾客的理由，而中途打断他的陈述，并聒聒躁躁的，只会引起顾客更大的反感。顾客既然会产生不满情绪，表明他在精神或物质上受到了某种程度的损害。因此，他很可能会不太理智，甚至可能说出一些粗鲁的话来。营销人员应该理解顾客的心情，切不可与之发生冲突。在听完顾客的心声之后，应立刻向顾客真诚地道歉，以平息顾客的不满情绪，并对事件的原因加以判断、分析。有些顾客可能比较敏感，喜欢小题大做，遇到这种情况，千万不要太直接地指出他的错误，应该婉转、耐心地向他解释，以取得顾客的谅解。</p>

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