第五章 忽略营销细节，则全盘皆输（4）

    有一次，王山到市郊去看望朋友，无意中在一个市场拐角处看见了一家“2元店”。那里进进出出的顾客很多，王山见此情景心里很不是滋味。回到自己的小店，在进门的那一刻，他环视了四周，发现周围都是高楼大厦，旁边是知名品牌专卖店，眼前是摩肩接踵的人群，如此便利的条件为什么却是惨淡经营呢？王山百思不得其解。没过多久，王山他们的小店就关门了。

    案例中的王山具有做生意的眼光，他的店之所以无法达到预期的销售额，错就错在开张之前他没有充分地进行市场调查，在没有完全了解市场信息的情况下就匆忙开业，最后亏了本。虽然我们经常会看到“2元店”，但这样的生意并非在任何环境下都有市场，除了要考虑产品定位问题，还要考虑顾客源。“2元店”这类的店铺产品都是针头线脑、锅碗瓢盆的小百货，追求经济实惠的家庭主妇们是此类店铺的目标客源。如果把“2元店”搬到高楼林立的写字楼中间，虽然气势不小，地段繁华，却很难招揽顾客。相比之下，市郊有着浓厚的“生活氛围”，因此“2元店”的生意非常红火，在那里光顾店铺的多是喜欢图便宜、实用的家庭主妇，她们有充足的时间细心挑选所需的用品，就算闲来无事也会到店铺转上一圈。所以，选择在市郊开“2元店”，比在楼群更便利。王山的案例告诉所有的营销人员以及营销管理者，想要做好生意，就必须获取足够的信息资源，否则就会陷入误区走弯路。

    对于营销人员来说，要完成一笔交易，拿下一个订单，首先就要搜集相关的信息。比如，自己所销售的产品的市场信息、背景信息、竞争对手信息，掌握了这些资料才能做到有的放矢。信息是非常重要的资源，在如今的营销体系中，信息就是财富。谁先掌握了信息，谁就拥有了取胜的第一步；谁拥有市场，谁就拥有了财富与权力。对于营销人员来说，捕捉市场信息，了解客户信息，掌握对手信息，就是为自己的营销之路做铺垫，前期的铺垫工作做好了，才能保证后面的路能顺利地走下去。

    在通常情况下，营销人员在开展营销工作之前，应当掌握下列几方面的信息。

    1．客户信息

    营销人员在与客户沟通时，不能只顾着推销产品，还要了解客户的个人信息。这并不是打探客户的个人，而是为了进行客户管理，为日后的售后服务和客户回访工作做准备。有些缺乏经验的营销人员，平时只顾着低头介绍产品，忙着把产品推销出去，常常忽略了客户信息资料的收集和整理，日后再想和客户联系又得重新开始，非常麻烦。不过，很多客户不愿意透露自己的背景信息，针对这一现实问题，营销人员就要采取一些技巧，让客户说出自己的私密信息，为做好客户跟踪计划，实现营销目标而努力。

    客户信息难以捕捉，营销人员不妨进行几次试探，进而猜测，缩小信息范围，做出解释。如果客户接受了解释，那么就会减少抵抗，也可能会主动将信息告诉你。

    在车市上，一位销售顾问走上前，礼貌地对正在看车的先生问好：“您好。先生，您来看看车？喜欢哪个款式的？“

    “比较喜欢a6，您大概介绍一下吧。”顾客说。

    “a6应该是第一部国产豪华轿车型，不仅质量可靠，动力性能好。安全性也是一流的。请问先生是什么公司的？”

    “我是什么公司的与买车有什么关系？不用管我是什么公司的，你给我介绍车就行了。”顾客对销售顾问的话语感到很奇怪。

    “a6安全性也是一流的。具体重点介绍什么方面，还要尊重您的意见。我感觉您是律师吧？”销售顾问问。

    “我不是律师，不用问我是干什么的，从安全性开始介绍就行。”

    “您别介意，因为上周有一个客户来提了一台a6走的时候，说他们集团的首席律师也要买一台车，说的就是今天这个时候，现在还没有到。我看您器宇轩昂的还真的以为就是您呢。那您一定是媒体的首席记者。”

    “我也不是媒体的，我是做广告策划的。”顾客回答。

    案例中的营销人员运用了探究法，步步诱导客户深入，机智巧妙地问话，最后让客户主动“投降”。

    2．市场信息

    在营销过程中，如果营销人员有意地收集各种情报信息，加以整理、分析，及时反馈给企业，就能够使企业掌握市场动态，感受市场脉搏，增加企业对市场信息的敏感度，相应地做出调整。在前面王山的那个案例中，如果他在前期充分了解了市场，并获取足够的信息，肯定就不会盲目地开店，一定会把店址转移到市郊，让自己的小店真正地适应市场，满足顾客的需求，并从中获益。

    在现代这个瞬息万变、竞争激烈的信息社会中，如果企业和市场之间不能及时沟通，企业反应滞后，那只能在市场经济的竞争中一败涂地。有时候，营销人员收集的一个情报，一点儿线索，都能为企业开辟潜力巨大的市场，甚至事关企业的兴衰成败。所以，将营销人员称作企业的“千里眼”、“顺风耳”、“开拓市场的尖兵”，可以说是再合适不过了。

    3．抓住信息搞出特色

    信息来源于第一线，营销人员一定要重视第一手资料，在得到大量信息的基础上对信息进行整合。在掌握了市场信息之后，产品销售才能做到有的放矢。下面是在信息资源充足的情况下进行成功营销的例子。</p>

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