第五章 忽略营销细节，则全盘皆输（3）

    那么，与产品相关的知识包括哪些呢？具体来说，营销人员需要了解的产品内容有以下几方面。

    1．产品的构成

    产品的构成要素包括产品名称、系列型号、物理特性(包括材料、质地、规格、美感、颜色和包装)、功能、科技含量(即产品所采用的技术特征)、销售价格体系和结算体系这几个方面。这些知识是营销人员必须要掌握的。

    营销人员在向客户分析产品的时候，千万不要加入任何感情因素，因为产品就是产品，即使是不需要该产品的人，同样会承认这个产品的存在。客观了解自己所销售的产品，是在客户面前表现自信的一个基础条件。

    2．产品的价值取向

    产品的价值取向是指产品能给使用者带来的价值。一般来说，它由产品名称、品牌、产品的优点、性价比、服务、产品的特殊利益、产品价值的综合取向这几方面因素构成。

    一个好的产品名称能给客户带来一种亲和感。对营销人员来说，产品的名称并不能由他来确定，但潜在客户所获知的产品名称是通过他来表述的。因此，如何将产品的名称通过自己的语言表达体现出信心和亲和力，是营销人员必备的一项营销技能。

    在众多的品牌中，你销售的品牌形象和市场占有率是否处于有利地位，这是确立客户购买决策的重要因素。

    产品的优点是产品在功效上或者其他方面表现出的特点，例如传真机有记忆装置，能将信号自动传递到已设定的多个对象。

    性价比是客户确定是否购买产品的依据。因此，销售人员需要通过产品说明书等途径了解其的性能参数，确定产品的各方面性能，为客户提供必要的参考。

    销售服务不仅包括售后服务，还包括在整个营销过程中营销人员给客户带来的信心和方便。因此，高度的服务意识和服务技巧，是每一个销售人员需要终生学习的。

    产品的特殊利益是指产品能满足客户本身特殊的要求。例如每天和国外总部联系时，利用传真机可以加快信息传递的速度并有利于节约国际长途电话费。

    就产品价值的综合取向而言，不同客户的购买动机都有所不同，但真正影响客户购买的决定因素就是能带给客户利益的价值取向。只有综合价值的某一方面或多方面能够满足客户的需求，客户才会购买你的产品。

    3．产品的差异竞争

    没有产品之间的竞争，营销人员的存在就不会有什么意义。正因为竞争非常激烈，营销人员在自己的业务生涯中只有始终保持竞争力，才更有积极意义。既然市场竞争不可避免，那么营销人员就必须对同类产品做比较性分析。比较的内容包括产品的材料、质地、规格、美感、颜色和包装、功能、效果、科技含量、价格、结算方式、运输方式、服务、代理商、品牌、广告投入、区域内员工人数、市场占有率、市场变化、上月回款，以及客户满意度等。

    总之，营销人员要想使自己对产品抱有肯定的心态，就必须对产品进行充分地了解，全面地把握产品的知识、特有的功能效用、相对的特点、优势和合理的使用方法，只有这样，才能真正地树立起对产品的信心，并在与同类产品竞争时稳操胜券。你是否喜欢、了解和相信自己的产品，决定了你在营销过程中所传递的热情和影响力。只有对自己的产品充满了解和自信，才能说服别人相信自己的产品。

    错误 53

    信息资源获取不够

    在营销体系中，信息就是财富，谁先掌握了信息，谁就拥有了取胜的第一步。对于营销人员来说，如果没有掌握足够的市场信息、客户信息、竞争对手的信息，盲目地开展营销活动，就很难让营销活动按照预期的方向进行，只会走弯路甚至陷入误区。

    要做好营销工作，仅凭借脚踏实地的干劲儿是不够的，还必须获取充足的信息资源。当你在推销某一件产品的时候，首先要调查该产品的营销市场，预测它有多大的市场空间，是否能够挖掘出更广阔的营销市场，比如营销的地点、营销的方法，以及潜在的客户，只有这些全部调查清楚了，具备了完善的信息资源，市场才能够有保障。不过，有些营销人员太急功近利，还没有对市场进行调研就盲目地开展营销工作，最后只能以失败告终。

    现如今，各个城市都有不少的“2元店”，而且生意非常火爆。一直做销售工作的王山把目光定在了这项生意上，他觉得这个买卖本钱不多，产品实惠价不高，很受消费者的欢迎，如果能把这个店开起来，肯定有赚头。王山是个雷厉风行的人，说干就干。有了这个想法之后，他立刻找了两三个朋友，经过一个月的准备工作，他的“2元店”风风火火地开张了。可惜，收益情况却不如他想的那么好。

    按理说，王山他们的小店货品齐全，而且都是日常所必需的，顾客应当很喜欢才对。可是，十几天过去了，店里的产品并没有卖出去多少，大家十分纳闷。王山决定驻守阵地留心观察，寻找问题的原因。

    经过一段时间，王山发现了一个问题：来他这里的顾客大多都是形色匆匆的行人，或者在下班的路上顺路瞄上一眼，或是急着使用什么东西才来这里寻找应急物品，而真正逛店选购产品的顾客很少。看着眼前川流不息的车辆和行人，王山真想把他们全都拉进店。</p>

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