第八章  审时度势，应时而变（5）

    胡雪岩虽然不懂得企业品牌策划方面的现代理论，但他这里讲到的几点要求，正是题招牌的关键所在。上口，也就是要求题写的招牌要简洁明了、通俗易懂，且读起来要响亮畅达、琅琅上口。挂出招牌目的就是要让客户极其容易地记住，并且难以忘掉，因此，这一点也就显得特别重要。如果一方招牌用字生僻，读起来艰涩拗口，尽管寓意深刻，因为难懂难记，招牌的作用也就失去好多了。

    起名以别。用与众不同的字眼，使自己的商号在招牌上就显出不同凡响，而能在众多同行同业中引人注目。用现代商务运作的观点看，一个与众不同的招牌，实际上意味着一种独立的品位和风格，是一种独特的企业文化和企业精神的体现。因此，这一点也显得非常重要。

    起名以适。招牌用字要符合自己商号的行业、行当的特点，要能让人一看招牌就十分容易地明白你的商号是干什么的。

    起名以吉。这大约是中国人题定招牌时非常注重的一点，不过这也符合商场上人们的一种普遍的利益取向心理。商场上，无论买方卖方，都是希望能够万事大吉大利的，谁也不会喜欢自找晦气。

    就是根据这几点要求，王有龄为胡雪岩选择了“阜康”两个字作为钱庄的招牌。这两个字取“世平道治，民物阜康”之意，可以说是完全符合了胡雪岩的对于招牌简洁、上口、易记、吉利的各项要求，因此胡雪岩将这两个字反复地念了两遍之后，立即欣然同意：“好极!就是它。”

    题定招牌，用现代的营销理论来说，也就是为自己的公司或商务机构做商业性命名。中国传统商界中的说法是定字号，而用大白话说，也就是为自己的生意店铺取一个名字，实际上也就像为新生儿取名一样。

    取名对于一家企业在市场中的生存发展很重要。做生意首先就必须求名，要有名目(也就是字号)别人才知道，要名气响亮别人才信服，而取一个好的名字往往一叫就响，能为日后在商界中打造金字招牌奠定基础。因此，一些有眼光的商人都非常地注重如何为自己的商号题名。从生意长远发展的角度看，胡雪岩对于自己钱庄招牌的重视以及他对题定招牌的要求，也显示了他精明的生意眼光。

    其次，胡雪岩能够摒弃传统的“无商不奸”的认识和做法，靠诚实无欺来建立起自己的信誉，建立起自己的“金字招牌”。

    胡雪岩深知，在生意场上的争斗中，耍滑投机无法成就大事业。要把企业做强做大，关键是有自己的“金字”招牌，创出自己的品牌来。胡雪岩的药店胡庆余堂开办之初，他在为做名气而实施的各项方针策略，也都是为了要做出自己的“金字招牌”。换句话说，他要做出一块不倒的“金字招牌”，建立起药店真正的名气。因此，他在确定要为客户免费送药的同时，还在怎样经营药店，怎样用人，怎样进料，怎样炮制等诸多具体的细节上，定下了两条不变的原则：

    首先，要保证药品的质量安全有效。方子一定要可靠，选料用料一定得实在，炮制过程一定要精细，卖出的药一定要有特别的功效。按胡雪岩的说法：“‘说真方，卖假药’最要不得。”而且，胡雪岩注重药品的生产过程，对于主要的药材用料，要叫主顾看得清清楚楚，让他们相信，这家药店卖出的药的确货真价实。为引人注意，他甚至提议每次炮制一种特殊的成药之前，比如要合“十全大补丸”了，可以贴出告示，让人来参观选药和炮制的全部过程。同时，为了让顾客知道本药店选料实在，在药品的质量上有保证，绝不瞒骗顾客，不妨在药店摆出取料的来源。比如卖鹿茸，就不妨在药店后院养上几头鹿。这样，顾客也就自然相信本药店的药品质量安全并且有效了。

    其次，注重企业职工队伍素质和商业道德。药店档手除能干之外，更要诚实、心慈。旧时药店供顾客等药休息的大堂上常挂这样的一副对联：修合虽无人见，存心自有天知。说的就是药品的产品质量，只能靠卖药人商业道德的自我约束。不诚实的人卖药，尤其是卖成药，用料不实，分量不足，药品质量不可靠、疗效甚微。病人用过，不仅不能治病，相反还会坏事。而且只有具有良好的商业道德、心慈诚实的人，能够时时为病人着想，才能时时注意药的品质。这样，药店才不会坏了名声，倒了牌子。

    一个有战略眼光的实业家，在商业上建立的成就，绝不是靠坑蒙拐骗，而是靠诚实无欺，靠信誉，靠过硬的产品质量，靠切切实实满足客户需要得来的。过去许多商家在自己店铺的门口都会挂上“诚信招来天下客，无欺誉揽万人心”的对联，对联道出的确实是一个使自己的“金字招牌”永不倒，使自己的生意兴隆昌盛的简单的“诀窍”。诚实不欺是所有生意行当的立足之本，也是在市场的激烈竞争中取胜的一个重要砝码。有才无德，仅靠耍花样蒙骗顾客来求名取利，到头来只能是搬起石头砸自己的脚，聪明反被聪明误。所以，胡雪岩时常认真地告诉自己的雇员：我们也不是故意耍花样。只不过生意要做得既诚实，又热闹。

    胡雪岩生活在商业经济还不很发达的晚清时期，就具有如此强烈的品牌意识，其商业眼光非同凡响!</p>

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