第九章  网络营销：网罗商机，点击财富（7）

    网络销售传播的出发点和终结点均是消费者导向的。这是整合销售传播的基本要求。主张“消费者想要的是什么”，而不是寻求“我们想要的消费者”，不仅应实实在在地体现到网络销售传播过程中的每一个环节，而且应持续不断地贯穿于下一轮网络销售传播的始终。随着整合销售传播在网络销售中的运用，“消费者为王”已不再是一句空洞无物的口号。网络销售的重点不是争取消费者，而是保持并增强消费者群体。网络商业服务把消费者推上权利的宝座，给予消费者以从未有过的选择自由，同时也使得拥有消费者数量成为判断商家实力的标准。这个时候，消费者是无价之宝，是一个网站发展的主要基础和重遥证，谁拥有消费者，谁就拥有未来。

    人人都可以建一家网上书店善加经营，但绝非人人都能成为亚马逊。因为亚马逊的消费者策略虽不高明，但持之以恒、保质保量，其创始人兼ceo杰夫·贝索斯坦言相告：太过于在乎对手而忽略服务顾客，会使业务走偏，你必须找出顾客的需要以及该如何满足他们。那么，什么又是顾客的需要呢？贝索斯说：顾客的需要有三：选择性多、容易选购和价钱便宜。这也许就是顾客为什么只会在你的网站购一次物，而向amazon多次购物的原因。

    顾客满意有多重要？这等于问利润有多重要。一个顾客可能对企业的经营不会产生太大的影响。但是，网上经营者对一个顾客的态度，却决定了网站能否生存下去。

    网络企业这种由外而内的销售模式与传统企业由内而外的销售模式的明显差别，要求或提醒网络销售人员，去找出“消费者需要的是什么”，去“注意消费者”，而不是问“我们的消费者在哪儿”，“请消费者注意”。

    大量的事理明，消费者的购买动机是飘忽不定的。如何抓住一“点”而过的消费者，需要制定猾互动的消费者策略。虽说萝卜白菜，各有所爱，且爱萝卜者随时会卒成爱白菜，但在这些飘忽不定的变换之中，仍有一些规律可以遵循。一旦你掌握了他们的心理之后，消费者策略便能有章可循、有的放矢。

    与消费者和其他利益关系人进行互动式双向沟通，而非只进行单向沟通，应该是网络销售过程中消费者策略的重要特征。中美企业的最大差异，表现在对企业核心竞争力的理解与把握上。中国的企业家往往把企业的核心竞争力看成资金、经营规模、广告策划、战略决策、能人点子等方面，而美国成功企业核心竞争力是为客户创造价值。

    中国网络企业的真寨哀，大部分原因是源自对消费者价值的漠视，过于急功近利，只重视表面的显赫。重视品牌形象和价值并没有错，但应牢记，企业品牌存在于消费者的情感深处，而不是飘浮在空中，更不是挂在企业的嘴上。消费者价值，经济学中也称为消费者剩余，表示消费者购买某一产品或服务所能享受到的所有好处。创造消费者价值是网络企业年收入的真正来源，网络企业的收入，无非表示消费者愿意为所提供的服务付费。

    方便性策略：一切以消费者方便与否为中心

    看够少企业网站，从应用的角度说，感觉比较完善的网站并不多，即使一些国际知名公司和咨询公司，也不同程度地存在着查找信息不方便、联系信息不完备等问题，有些网站虽然看起来很美，内容也很丰富，可并不一定真正能满足用户的需要，也不一定能够最大限度地发挥网络销售作用。从网络销售的角度来说，这样的网站都不成功。是什么原因造成大多数网站的缺陷呢？从根本上来说，是缺乏对网站功能的全面理解。网站是一个综合性的销售工具，是开展网络销售的根据地，网站建设的水平直接关系到网络销售的效果，网站功能是否可以从网站上表现出来，是网站是否专业化的重谊志。

    网站最重要的功能为产品展示。顾客访问网站的主要目的是为了对公司的产品和服务进行深入的了解，企业网站的价值也就在于灵活地向用户展示产品说明及图片甚至多媒体信息，即使一个功能简单的网站至少也相当于一本可以随时更新的产品宣传资料。过时的产品信息或者产品信息不完善不仅无法促进销售，同时也影响顾客的信心。

    软件目标网站软件屋所运用的策略是一种方便性策略，方便性策略指的是，忘掉固定的分销渠道，而重视消费者购买商品和享受服务的方便性。简单地说，就是消费者怎么方便怎么来，一切以消费者的方便与否为中心展开网络销售工作。

    方便性策略是网络企业竞争力的又一关键点，是网络销售传播在品牌忠诚力经济下诠释消费者就是上帝的又一基本表现。

    国内的网络经营者设计了大量的网页，提供了许多的新闻、信息、图片、资料等，供上网者浏览。但许多网页互相转登各种报刊、杂志的新闻、信息，而自己开发的有用专项信息并不太多，时效也不快。网络本来就具有比其他媒体时效快的特点，它可以发布即时信息、新闻，而网上读报刊却是用时效先进的工具，发布时效落后的信息、新闻，就好比是用“高射炮打蚊子”，得不偿失。难怪不少上网者感叹网上可看的东西不多，作用不大。</p>

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