第九章  网络营销：网罗商机，点击财富（6）

    网络促销：用电子信息促进消费

    在进行网络销售时，对网上销售活动的整体策划中，网上促销是其中极为重要的一项内容。销售促进即促销是指企业利用多种方式和手段来支持市场销售的各种活动。而网上促销是指利用互联网等电子信息手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。

    根据促销对象的不同，网上促销策略可分为消费者促销、中间商促销和零售商促销等。这里主要介绍针对消费者的网上促销策略。

    ①网上折价促销。折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象，也不可试用、触摸等，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的猾性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并作出购买决定。

    目前大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣，如8848、当当书店等。

    折价券是直接价格打折的一种变化形式，有些商品因在网上直接销售有一定的困难性，便结合传统销售方式，可从网上下载、打印折价券或直接填写优惠表单，到指定地点购买商品时可享受到一定优惠。

    ②网上变相折价促销。变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的错觉，利用增加商品附加值的促销方法更容易获得消费者的信任。

    ③网上赠品促销。赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、抠新市场等情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。

    赠品促销的优点有：可以提升品牌和网站的知名度。鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息。能根据消费者索取赠品的热情程度而总结分析销售效果和对产品本身的反映情况等。

    赠品促销应注意赠品的选择有：不要选择次品、劣质品作为赠品，如果那样做只会起到适得其反的作用。明确促销目的，选择适当的能够吸引消费者的产品或服务。注意时间和时机，注意赠品的时间性，如冬季不能赠送只在夏季才能用的物品，另外在危急公关等情况下也可考虑不计成本的赠品活动以挽回公关危急。注意预算和市场需求，赠品要在能接受的预算内，不可因过度赠送赠品而造成销售困境。

    ④网上抽奖促销。抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐于采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。

    网上抽奖促销活动应注意以下几点：奖品要有诱惑力，可考虑大额超值的产品吸引人们参加。活动参加方式要简单化，因为目前上网费偏高，网络速度不够快以及浏览者兴趣不同等，网上抽奖活动要策划得有趣味性和容易参加。太过复杂和难度太大的活动较难吸引匆匆的访客。抽奖结果的公正公平性，由于网络的虚拟性和参加者的广泛地域性，对抽奖结果的真实性要有一定的保证，应该及时请公证人员进行全程公证，并及时能通过邮饥公告等形式向参加者通告活动的进度和结果。

    ⑤积分促销。积分促销在网络上的应用比起传统销售方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通灌程和数据库来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。

    积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数，可以增加上网者对网站的忠诚度，可以提高活动的知名度等。

    ⑥网上联合促销。由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。如果应用得当，联合促销可起到相当好的促销效果，如网络公司可以和传统商家联合，以提供在网络上无法实现的服务，如网上售汽车和润滑油公司联合等。

    以上几种是网上促销活动中比较常见又较重要的方式，其他如节假日的促销、事件促销等都可根据以上几种促销方式进行综合应用。但要想使促销活动达到良好的效果，必须事先进行市场分析、竞争对手分析以及网络上活动实施的可行性分析，与整体销售计划结合，有创意地组织实施促销活动，使促销活动新奇、富有销售力和影响力。

    重视情感：创造消费者价值

    网络销售首先应找到目标消费者在哪里。毫无疑问，对于综合性网站和专业性网站，其消费者的定位是不同的。

    然后，需要进一步接近和了解目标消费群，并学会和他(她)们一样进行思考，进而找到有效的、互动的沟通和传播途径。</p>

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