第四章  营销心理学：破解客户的心理密码（6）

    这个阶段提出的问题大多是针对客户可能存在的困难和不满，而且每一个都是在引诱客户说出其隐含的需求。我们把它们称之为困难性的问题。需要注意的是，此阶段的提问策略有如下几个方面需要注意：一是要多用中性化、开放化的困难性的提问；二是凡是单个产品价值越低的销售订单，其困难性提问的成效越大，成功的概率也越大；三是面对大客户时，困难性提问要精辟、简练，并且在提问之前最好做足客户的资料收集与分析工作；四是一般而言，经验丰富的销售人员可以较多地涉及困难性的问题，因为他们能更好地应对该类较为深入的问题。

    通常情况下，当客户真的要说出他的问题时，他会习惯性地反抗，会反问你。在此阶段，你主要的任务是为以后扩展问题的严重性作铺垫。在这个阶段，销售人员要真诚表明来意，说一些中性的、没有压力的词句过渡。时机不到不要轻易说出你要销售的产品。

    当客户的思维完全打开后，关键的就是要聚焦客户的问题点，并放大兴奋点。在确认客户真正的问题或需求时，可首先利用诊断性提问限定范围。问题点就是让客户感到痛苦的“痛点”，兴奋点就是让客户感觉快乐的理由。兴奋点主要是指容易让客户感到敏感的条件和情绪性的字眼，例如，价格、优惠、折扣等有利条件或是“太好了”、“很不错”等情绪性的字眼。

    当我们利用一些能影响整个全局的问题，让客户感觉问题严重之后，就可以揭示对策的价值或意义了。此类问题表明了方案的猾因素，并且可以引导客户对于理想解决方案的初步想法，我们称这种以理想对策为核心内容的问题为假想解决性问题。

    经过这一步步精密的问题引导，让客户认同你的观点，相信你的产品，就能把“是”销售给客户了。销售人员借助“是”的惯性法，让客户不可避免地走进他自己的肯定中，从而爽快埋单。

    培养忠实客户，增强持续购买力

    销售人员最大的销售成果就是成功争取并维系客户，对于任何销售人员而言，使客户满意进而培养自己的忠实客户，才能使自己财源广进。

    位于美国新泽西州的一家童装公司，其童装的做法虽然没有什么新意，但真的很贴心。公司从当季的产品目录中仔细挑选出五样儿童商品作为“郑重推荐”的产品，然后把这份“郑重推荐”的目录送进三千个客户的电子邮件信箱中，这三千个客户都是之前选购过他们产品的旧客户。而这种实验性的做法获得了空前的成功，其网店和实体零售店都回报丰厚，使这五样产品的销量大增。20%的收信者直接从电子邮件中点选进入网站，仅看了网页宣传，还心甘情愿地掏了腰包。这个数字是一般未经如此设计的电邮回复率的双倍。

    后来，这群客户中有相当一部分成为公司的忠实客户，每次将电邮目录送给他们之后，就会看到他们在网站上“频频出手”。

    对于消费性商品而言，如何才能让客户主动而长期地购买自己的产品呢？最好的攻心策略就是让客户感到满意。对于客户满意的产品，其内涵包括产品核心、产品形式、产品附加三个层次。产品的核心，即产品的基本效用与所能产生的附加效益，它永远是放在第一位的。因此，销售人员应尽量在产品核心上下工夫，以让客户感到满意。如果从客户的角度上看产品，会发现客户对产品概念的认识是由外及内的。客户在购买一种产品时，首先会根据产品的品牌、形象，即产品的附加，来判断是否购买。如果对某一企业或品牌印象不好，他就会放弃对这一产品的选择，因此销售人员首先遥证所销售产品的质量，树立起良好的品牌形象。在购买过程中，客户又会受到销售人员的态度、服务内容、产品包装等因素的影响，随之决定购买与否，如果不满意，也将放弃选择。在产品购买过程完成后，客户才能在使用过程中感觉该产品的性能、质量等。

    对于任何销售人员而言，客户满意是至关重要的，只有让客户满意，销售人员才能生存，只有满意的客户才会持续产生购买行为，成为忠实的顾客，销售人员才能实现可持续发展。

    我们从市场价值链分析一名客户如何成为忠实客户时，可以得出这样的结论：首先，客户购买商品或销售人员的服务：其次，使用后客户对商品及服务感到满意；再次，客户对企业形象有好的评价，对产品的售后服务感到满意，市场则具有了广泛的正面评价；复次，客户产生了持续购买行为并成为忠实客户；最后，客户向其周围宣传，建立口碑，扩大客户群。

    忠实客户的价值不在于他一次性购买的金额，而是他持续购买所能产生的总金额，包括他对身边人的影响，这样累积起来，数目相当可观。从一个客户成为忠实客户的过程中，我们可以看到，客户从购买到持续购买，并向自己的亲朋好友传播的这个过程，会给销售人员带来越来越多的利益。因此，客户对产品及你的服务是否满意是把客户变成忠实客户的关键。如果你能做到：客户喜欢你是因为他想到的你都帮他想到了，客户需要的你都帮他准备好了，客户宝贵的时间你比他还重视，客户下不了购买决定的时候你可以为他提供客观的参考意见，客户和你做生意没有负担，客户和你沟通起来轻松愉快，你永远是他问题的解决者而不是问题的制造者，甚至客户认为你是他的知音，那么你让客户心甘情愿地成为你的忠实客户就轻而易举了!</p>

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