cs经营战略（2）

    因此，企业不得不再次审视自己的管理思想，于是顾客的地位被提升到了前所未有的高 度，以顾客为中心被普遍认可。

    进入20纪世90年代后，更是服务取胜的时代，这个时代企业活动的基本准则就是使顾客 满意。企业遥持技术和生产率的领先己变得越来越困难，顾客成了企业竞争中最关键的因 素，凭借高质量的服务来争取顾客，已成为越来越多的企业家的共识。

    从某种意义上说，使顾客满意的企业才是不可战胜的。这样的企业在产品价格高于竞争 对手的情况下，仍拥有忠诚于其产品的顾客。它们遵循的一条原则便是利用新技术和优质的 服务去适应市场变化。

    1992年初，日本一项有关产品、服务的“顾客满意"调查显示，在所有的行业中，只有 汽车业满意度平均值超过50％，而汽车业是cs经营战略运用的最早且是最广泛的。

    1994年底，美国质量控制协会等机构首次公布了顾客满意度这一经济指标，显示了40个 不同行业质量改进措施与其投资收益的关系，运用cs经营战略较多的汽车业又一次名列榜首 。

    客户即是资产

    我们之所以提倡cs经营战略，是因为客户就像那些为企业带来直接利润的资源，与货币 资金、存货、成品一样处于重要的地位，我们甚至可以将其纳入会计核算的范围。

    于是客户资源就可以因为具有可用货币衡量的准确价值，使得客户的增加、减少以及每 个客户带来的收益的变化等因素来引起每一个员工乃至企业管理层的高度重视。

    其实，“客户资产”并不符合严格意义上“资产”的定义，因为“客户”虽然在某种程 度上具有资产的主要特征，如它主要是由企业过去的经营活动获得的，在某些方面具有可用 货币衡量的价值，通过和现有企业的资产相结合可以为企业带来收益等等，但是企业并不对 它的客户具有所有权和控制权。

    企业通过赋予客户“资产”的含义，便可以借用资产管理的一些方法，确定客户资产的 结构，设立客户资产盈利指标，将客户关系管理放在战略高度加以充分重视，同时在具体操 作中可以做到有“章”可循，有“法”可依。

    通常，顾客被分为交易顾客和关系顾客两种。通过商品打折可以吸引交易顾客，他们希 望了解所有商场的价格，进而做一番对比，所以从他们身上取得的利润是十分有限的。

    而关系顾客则是一种可以与之建立起长期关系的消费群体，企业可以从他们身上获得长 期利润。他们可以长时间在一家公司消费，前提是这家公司必须与他们建立起一种相互信任 的关系，并能给他们提供最迅速、最便利的周到服务。

    这些顾客期望找到一家可以依靠的，能提供优质服务的，并能与其建立起一种友好关系 的公司。为此，他们会放弃一些小利，而要求不断得到个性化的服务。只要与他们建立起长 期的关系，他们就会长期地为公司带来稳定的收益。

    争取不如挽留

    实践证明，进攻型的营销成本远远高于防守型的营销成本，吸引新顾客的成本至少是保 持老顾客成本的5倍。

    越来越多的企业开始认识到守住现有顾客的重要性，现有的顾客预示着最佳的利润增长 机会。留住现有顾客，带来的远不是顾客数量的维持和提高，而是意味着“服务质量”的提 高和企业长期的发展潜力。

    最近，由倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究反映，客 户背叛率降低对于企业具有重要影响。他们计算了在目前的客户背叛率情况下，在客户平均 生命周期内可能给公司带来的利润流量的净现值，还计算了在客户背叛率降低5％的情况下 ，在平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值。

    因此，在企业关系的客户关系管理中，可以这样描述企业和客户的关系：建立关系—— 维持关系——增进关系，还可以表述为：吸引客户——留住客户——啥客户。

    竭力追求双赢

    cs经营战略决不讳言对利润的追求，cs经营战略的目的也就是善于发现和培育，并且留 住“真正的客户”。

    所谓真正的客户，是指和企业能建立起长期、稳定的关系，愿意为企业的产品和服务承 担合适价格的客户。

    当把“双赢”作为关系存在和发展的基础时，“供给”的一方提供优质的服务和产品， “需求”的一方回报以合适的价格，供需双方之间是一种长期稳定、互惠互利的合作关系， 显然，这样做的结果是“大家都满意”。

    20世纪80年代末期，通用电器设法使它的分销商能储存足够的通用电器公司的产品。但 也因此带来了不少问题，尤其是那些规模相对较小的独立电器分销商，他们本身很难承受这 样的库存量，因为他们还要承受来自其他品牌的电器库存压力。

    于是，通用电器重新定位了它与分销商之间的关系策略，并且建立了一个新的销售模型 ——“直接销售”系统。

    运用这个系统后，通用电器分销商的库存中只有可供展示用的样品。分销商可以通过通 用电器的订单处理系统，查询可以提供的产品型号，然后提出订货，通用公司次日便可发货 。

    使用直接联系系统，分销商还可以享受最低的价格，并可以从通用电器公司获得资金融 通，而且在最初的二个月不用交纳利息。

    由于分销商只需交付较低的存货成本就可以获得较大的实际存货，作为回报，分销商必 须履行以下义务：</p>

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