cs经营战略（1）

    企业要做的首要事情不是简单地生产产品，而是使客户满意。企业应该注重市场化即市 场导向，而且这种信念应来自于企业的ceo及相关高层管理人员。

    ——泰德?李维特（营销学大师）

    颠覆亨利?福特模式

    在资本主义早期，企业面对的是一个需求巨大，供给不足的卖方市场，提高产品产量自 然成了企业管理的中心，企业管理基本就是产值的管理。在这种情况下，企业不断努力的结 果就是为了不断提高生产效率。

    亨利?福特模式的成功，进一步加强了人们对产品导向的深信不疑。即使在人们的需求 发生变化很久以后，福特还坚持认为自己是明白顾客需求的。

    但到了20世纪80年代中期，大多数发达国家的很多行业已经处于买方市场。如果不能做 到顾客满意，即使再好的商品也会有卖不出去的风险。

    这时，“营销学大师”泰德?李维特认为，企业要做的首要事情不是简单地生产产品， 而是使客户满意。企业应该注重市场化即市场导向，而且这种信念应来自于企业的ceo及相 关高层管理人员。

    李维特同时指出，营销人员应该向顾客灌输一种价值，而不是产品。这种价值能够吸引 顾客并让他们保持对企业的忠诚度。

    斯堪的纳维亚航空公司首先对这种经营环境的变化作出了系统反应，1985年，他们提出 了以“服务与管理为王"取代“产品为王”的观点，并付诸于实践，这意味着企业开始自觉 地把竞争由生产率的竞争转换为服务质量的竞争。他们的信念是：“企业利润的增减首先取 决于产品和服务质量的高低。”

    “服务与管理”的观点传到美国后，得到了进一步运用和发展。当时，为了恢复美国的 国际竞争力，美国政府专门创设了国家质量奖。在国家质量奖的评定指标中，有近一半以上 直接与顾客满意度有关。

    在这种情况下，cs经营战略的概念便产生了。cs是英文customer satisfaction的缩写 ，即“顾客满意"。

    这里的“顾客"是一个相对广义的概念，它不仅包括企业产品销售和服务的对象，还包 括企业整个经营活动中不可缺少的合作伙伴。

    cs的基本指导思想是企业的整个经营活动要以顾客满意度为原则，要从顾客的角度、用 顾客的观点，而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护 顾客的切身利益。

    毫无疑问，cs是企业经营战略的一种新视野、新观念和新方法。这种经营战略热潮始于 汽车业，后逐渐导入家电、机械等制造行业，如今它已在银行、证券、旅游等很多行业得到 了广泛应用。有些国家甚至还建立了全国性的顾客满意度指标，政府可以通过这套指标来评 价国民福利。

    cs战略的丰富内容

    虽然cs战略的英文是customer satisfaction，但它不仅仅是“顾客满意”几个字那么 简单，它还包含着非常丰富的内容：

    首先，要站在顾客的立场上研究和设计产品。

    要把一切顾客“不满意"的因素从产品本身（包括设计、制造和供应过程）去除，并把 握顾客的需求趋势，预先在产品本身上创造顾客满意，同时还要不断完善服务系统，包括提 高服务效率、产品质量等各个方面。

    其次，要十分重视顾客的意见。

    美国一家权威机构的一项调查表明，成功的技术创新和民用新产品中有60％～80％来源 于用户的建议。

    再次，建立以顾客为中心的相应企业组织。

    企业对顾客的需求和意见要快速地做出反应，同时要创造一种鼓励创新的组织氛围，并 确保组织内部保持上下沟通的顺畅无阻。

    最后，将分级授权作为令顾客满意的服务环节中重要的一环。

    如果相关工作人员没有充分的处理决定权，一切问题都必须由上级下指示，顾客满意便 无从谈起。

    从根本上说， 把cs战略作为企业发展战略，这主要来自于对企业与顾客关系的正确认 识。然而有的企业出于自身利益，把cs战略视为销售战略，认为只有顾客满意了，企业产品 才能扩大其销路，自己才能更多地获利，因此企业视顾客为“财神爷"，开始一味谋求与顾 客建立互相利用的关系。像这种把企业发展战略当成销售战略的行为是无法真正获得顾客认 同的，也无法达到企业自身的利益。

    当然，企业作为一个独立的市场竞争主体，它有自己的利益，并且为实现这种利益而努 力。cs战略要求企业把顾客满意作为战略目标，消费者肯定会怀疑：企业真的会这样做吗？

    但是，只要企业真正地做到把顾客满意作为战略目标，那么，消费者的怀疑就会不攻自 破。

    服务取胜的时代

    当资本主义经垢十年的发展后，产品变得非常丰富，产品销售的竞争越来越激烈，销 售于是成了管理的中心环节。

    为了提高销售额，就必须在内部严格控制产品的质量，在外部强化营销观念。但是，质 量竞争的结果导致产品成本越来越高，这就使得很多企业的销售额不断提高，但是利润却不 断下降，于是，利润中心作为销售额中心的修正版本开始登上企业管理的舞台，企业管理的 目标逐渐定位于以利润为中心的成本管理上。

    但是，成本是不可能无限压缩的，在一定的质量前提下，成本的压缩总是会达到极限， 而企业对利润的要求却是无止境的。而且，成本再压缩必然会带来产品质量的下降，或者说 提供给客户的价值降低。</p>

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