ci战略计划（1）

    15年前企业是在价格上竞争，今天要在质量上相互竞争，而明天则是形象设计上相互竞 争。

    ——理查德?科克（管理学家）

    千呼万唤

    从1945至1955年，即第二次世界大战结束后的10年中，世界各地的任何一家企业只要推 出品质优良、价格便宜的商品，就一定会非常畅销，这是靠“商品力”取胜的时代。

    到了1965年，由于商品变得越来越丰富，光靠物美价廉已经无法决胜千里了，这时人们 配合推销力，创造了良好的销售成绩，这是依靠“商品力”和“销售力”共同取胜的时代。

    而现在，市场上充满了太多价廉物美的商品，每个公司也都致力于商品的推销活动，消 费者的选择范围越来越大。在这种情况下，许多商品面临滞销的危险，而那些名字响亮的名 牌商品却纵横天下。这表明，现代企业的经营力量除了“商品力”、“销售力”之外，还须 加上“形象力”。

    “15年前企业是在价格上竞争，今天要在质量上相互竞争，而明天则是形象设计上相互 竞争。”美国哈佛大学一位学者的讲话，说明了塑造和推销企业形象的重要性。

    在现代社会，商品和企业处于相同的条件下，消费者选择商品最好的方法就是关注商品 和企业的品牌形象。

    现代企业的不断革新，各企业所经营的业务形式、商品样式和活动地区，也会随之变化 或扩大，倘若企业一直保守于过去的形式，或流于散漫的形象，将使自身陷于不利的处境。

    为了避免这种危机，就必须想办法勾勒出清楚的新企业形象，并以此为据，针对未来社 会而塑造富有竞争力的企业形象，由此，欧美先进企业在20世纪60年代已经开始在企业形象 问题上投以关注，纷纷实行统一企业形象的经营战略。而直到20世纪60年代中期，对于这种 崭新的战略在名称上、概念上都还没有形成共识，人们对其有着各种各样的称呼。

    到了20世纪60年代末期，企业形象战略才终于有了统一的名称：corporate identity， 也就是ci。ci通常被译为“企业识别"，意译为企业形象设计。corporate是指一个团体或者 企业，identity在汉语中可解释捂别、辨认之意。也有人称之为cis，是英文corporate i dentity system的缩写。

    三重含义

    ci理论从诞生至今，已近半个世纪，各个学科的专家学者对其有着不同的理解，研究的 侧重点也不同，因而对ci的定义或解释不尽相同。

    鉴于“企业识别”一词的多义性，一句简短的语言难于概括其丰富的含义，我们将这些 含义综合起来做一个比较全面的诠释。

    首先，辨认、认识意义上的企业识别，表明企业自身的身份与性质。例如，当我们看到 “万宝路”、“可口可乐”两个标志时，我们很快会想到前者是香烟，后者是饮料。

    其次，传播意义上的企业识别。对内表明一个组织内部的某种同一性，对外表示本组织 的个性存在以及区别于其他组织的差异性。例如国际航空公司的服务体系，不论乘客是来自 哪个国家和民族，其享受的服务都是相同的。

    再次，社会意义上的企业识别，表明个体意识到自己归属于某一群体。思想意识、行为 等都要服从制度，从而使这一群体中的个体能互相沟通和认可，相互协作与支持。例如企业 的分公司、子公司与总公司的关系。

    总之，所谓企业识别，就是一个企业借助于直观的标示符号和内在的理念等证明自身性 与内在同一性的传播活动，其显著的特点是同一性和差异性。正如日本学者山田理英所说： “从主体性的角度来看，identity就是对‘我是谁’的疑问和解答；从同一性的立场来看， identity是企业本身某些事物的共通性。"

    核心成员

    从20世纪70年代开始，世界经济开始进入了“印象时期”，在大同小异、琳琅满目的商 品货架上，产品功能特点和包装装璜已难以唤起富裕的消费者，特别是感性消费者购物的冲 动和热情。消费者购物行为已不再仅仅取决于一般的生理需要，还取决于对产品生产企业以 及产品(或服务)的综合印象与感知。

    有时仅凭一点之差就能决定企业胜负成败，这种差异就是企业形象差异。整体印象最好 的产品，必是最受青睐的对象。因此，ci实质上是一种企业形象差异化、风格化、个性化的 战略。

    ci战略促使社会公众对企业产生一致的认同感和价格观。它由三个部分组成：理念识别 mi；行为识别bi；视觉识别vio。

    1理念识别系统mi

    1956年美国ibm公司率先问津ci，30多年以来，象征“科技、前卫、智慧”的ibm，在世 界高科技领域树立了蓝色巨人的形象，充分体现了其经营哲学、品质感和时代气息。

    日本丰田汽车公司的理念：“车到山前必有路，有路就有丰田车”。前一句体现自信、 不畏艰险信念；后一句昭示丰田的理想目标、气魄和激励员工奋发图强的事业观念。

    2行为识别系统bio

    在企业理念指导下培育出企业行为规范特征，成为企业员工自觉的行为方式和工作方法 ，这种外在的，直观的形象，确实能树立良好的、崭新的企业形象。

    就拿银行来说，行容行貌最为直观，它给了客户第一印象。而第一印象的好坏，往往直 接影响到银行在客户心目中的形象好坏。这除了要求脸好看、话好听、业务精通，外表及言 谈举止亦不可忽视：如统一着装、阵容整齐；柜台人员淡妆、美化容颜；谈吐不俗、文雅得 体等等，都能使人赏心悦目，油然而生亲近感、可信感。</p>

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