小故事妙管理 第十九章（3）

    亚马逊网站上，每种商品上都标有“定价”、“非本公司特价”以及“您会省下多少钱”这样的字句。网上还有“货比三家”的服务，只要读者点击一下，就能看到所选择的书目在其他书店的价格。只要点击亚马逊书店的网页，人们就可以看到最新的图书目录；再点击一下感兴趣的书名，该书的精彩摘要就呈现在眼前。

    读者只要选中了书，输一下自己的账号、密码、住址，3秒钟后，想要的书就能买下。也许当天，也许第二天，书就会送到读者手上。

    亚马逊不但提供最快的服务，还提供最好的服务。只要在亚马逊书店买过一次书，再去买书时，亚马逊就会自动根据第一次的购书经历，分析出这个人可能喜欢的书籍属于哪一种类，然后尽可能地提出建议。

    1998年12月，贝索斯宣布让出一部分网页空间，让出版商做新书促销广告。互相利用网页空间做广告，这是网络上常见的事情，可是贝索斯的举动，却引来顾客的强烈不满，各种电子邮件带着顾客的不满和批评，急风骤雨般地飞来。人们担心，一直坚持高标准的亚马逊会受到金钱的污染。

    贝索斯震动了！

    第二天，他马上宣布改正。同时向顾客宣布，实行“所有新书不满意就退款”的政策。他向顾客保证：“不管书籍是否损坏，只要您觉得内容不满意，都可以获得全额退款。”

    这种独一无二的决策，这种独一无二的做法，只有贝索斯说了，也做到了。他告诫员工：“在网络上，如果一个顾客觉得受到了冷落，那他告诉的就不只是5个人，而是5000个。”

    现在，贝索斯的亚马逊网上书店，拥有2400多万顾客，不仅击败了美国最大的巴诺书店——它有120多年的历史和1000多家连锁店；而且亚马逊网上书店的市值，也达到了500亿美元，远远超过美国原来最大的两个书店巴诺和博德斯书店的总和。

    管理启示

    绝不欺骗顾客，这是一个基本原则。在现代企业管理中，有的人对顾客大吹大擂，最终产品的质量，未来的发展都没达到目标，使顾客大失所望，企业得不偿失。因此，必须实事求是的进行宣传，这样对企业有百利而无一害。只承诺你能做到的，承诺的就一定要做到，这样才能真正赢的别人的信任。

    ?以顾客为本

    1873年，美国爆发金融危机，13岁的伯纳德?克罗格被迫辍学，因为他父亲的小买卖在这次危机中根本不堪一击，他无力再交学费，只好辍学在家中帮助父亲渡过难关。

    那时，在父亲的鼓励下他开始沿街兜售咖啡。他每天都在辛苦地劳作，并且把挣来的钱一分一毫地都积存起来，终于在20岁的那年，他用攒下的一笔钱，买了一家杂货铺。由此他的事业有了一个良好的开端。到了1883年，他开设了全美第一家连锁店公司——大西方茶叶公司。接着他又把茶叶公司的赢利，投资在其他百货和食品方面，之后不到10年时间，他就拥有了40家商店和二个食品加工厂，并将公司更名为克罗格杂货与面包公司。

    克罗格之所以能够在短时间内将生意做得如此之大，很重要的一点在于公司始终把顾客的需要放在第一位，并且始终把“全心全意为顾客服务”作为公司的经营理念。

    第二次世界大战后，约瑟夫?霍尔出任克罗格杂货与面包公司总裁。他继承和发扬了这一风格。并将公司名称正式更名为克罗格公司，然后一下子引进45种公司专卖商标，以加深顾客对公司商品的印象。

    不仅如此，霍尔上任后还进行了一项重大改革措施那就是对顾客的需求进行深入细致的调查。

    霍尔对他的员工们强调说：“无论什么时候，都不能怠慢顾客。对公司发展什么商品、增加哪些服务、使用什么销售手段等问题最有发言权的就是顾客”。

    霍尔不但说到了，而且做到了。他让工作人员在公司的所有现金出纳机旁安装了顾客“意见箱”。顾客可以把自己对克罗格公司的意见和建议投入箱中，如需要哪种商品、哪种商品应如何改进、需要什么专项服务等等。并且还郑重承诺对被公司采纳的意见和建议的提出者公司将免费提供相应的产品或服务。结果此项活动得到了顾客的积极响应。

    克罗格公司在每一张意见书上都留下了顾客的姓名和联系电话，一旦该顾客的建议被采纳，就可以终生免费在克罗格公司的商店里享受该种服务。还可以获得公司赠予的优惠消费卡。

    有一次，一个叫克里的顾客，接到了来自克罗格公司的电话：“您可以到我们公司来挑选您中意的商品了，你提出的宝贵意见被我们公司采纳了。真是非常感谢！”

    克里：“谢谢，我经常到贵公司去买东西，你们的热情服务我们非常满意，请问你们最近又有什么新产品吗?”

    “投票箱”深受顾客欢迎，提建议者络绎不绝。克罗格公司把这些建议归类整理，分析总结，然后再由专业人员对新商品上市的方案进行设计和调整。结果，公司每一种新商品上市都会一炮打红，公司的经营规模也越来越大，经营区域也逐渐扩大到得克萨斯和加利福尼亚。随着公司规模的扩大，公司的营业额也突飞猛进，1952年的销售额竟然突破10亿美元大关。

    1970年，詹姆斯?赫林出任克罗格公司第三任总裁，他同样继承和发扬了克罗格公司的传统风格。他不仅强调兴建品种齐全的超级商场，更是把眼光投向品种集中而经营方式简单的专卖商店，以其经营的特色商品吸引更多的顾客。这样一来不仅扩大了公司的营业收入，而且还有效地宣传了企业的品牌和经营理念。</p>

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