第７章 应对力--价格障碍的克服技术（2）

    模式一：价格与其他竞争商品的价格相同时，需通过商品品质、性能的差距，强调商品机能、效用等特色，使商品价值提高。也就是以商品本身的“销售价值”作为竞争的核心。

    模式二：商品的机能和效用与其他竞争产品相同，却又想在商品价值上赢过对方时，必须降价。这时，必须考虑降低成本，而业务人员应特别考虑访问活动的效率。

    模式三：商品价值和其他竞争产品相同，而在政策上必须降价时，应配合现况，降低商品机能和效用。这时必须进行商品的通盘检测，以免品质超过价格水准。同时应考虑进行数种商品结构的细分化，例如：根据“顾客意向价值分析”，尝试展开“价格推销”。此时，商品的销售信息就是竞争的重点。

    模式四：和同种竞争产品比较之下，价格稍高，但想以优秀的商品力来竞争时，应设法提高商品的机能和效用，进行集中性诉求。同时，增加商品本身的销售价值竞争力，对于促销活动也很有帮助。

    以上四种形态，与其说彼此间有绝对的差距，不如说具有相对的功能。

    其中模式二、三中，都是为了适应顾客需求而降低价格。这时须依照“细分化战略”拟定实际价格政策，进行提高成本效率，或避免品质过剩等重点化战略。

    模式一、四中，原则上不降价，而经由处理对方的价格抗拒过程来赢得竞争胜利。这时必须通过业务人员本身的服务和促销活动，强调商品本身的优点和有利性。这种方法会不会成功，完全靠业务人员能不能用心发现顾客抗拒的真意，配合顾客的步调进行有效的说服。

    当我们向准顾客作商品说明、介绍时，要记住：每位准顾客的心里都有个天平，这个天平的一个秤盘上是“价格”（准顾客所付出的），另一个秤盘上是“价值”（准顾客所得到的）。在准顾客的心里，“价值”超过“价格”之前，交易是不可能发生的。

    为了向准顾客表明你的产品或服务的“价值”，首先你必须要确定这位准顾客认为什么是最有价值的。所有的准顾客的脑袋里都有这样一个问题：

    它对我有什么好处？

    所有准顾客都想知道它对自己有什么好处？他们花钱得到的是什么？你可以通过提出适当的问题和认真的倾听来确定什么对准顾客有价值。要把你的注意力集中在顾客上，你需要了解准顾客的思想活动。每位准顾客深思的主要因素是“价格”与“价值”之间的关系。

    准顾客想要知道你的产品或服务有什么不一样的地方，值得他花钱购买。准顾客已经知道位于天平一侧的“价格”。你的任务是在准顾客头脑中形成“物超所值”的想法，以使你的产品价值超过“价格”。

    如果你应对得当，当“价值”超过“价格”时，天平就向有利于你的一侧倾斜。这种情况发生时，你一定会察觉到，因为准顾客会发出口头或肢体语言的购买信号。

    当你收到购买信号时，就进入到另一个令人兴奋的阶段──成交阶段。

    ◎让价格产生竞争力

    除了价格之外，还有许多重要因素影响着顾客的购买决定。当某项商品的效用、功能、价值和其他商品相同时，或具有其他商品所没有的优点时，“价格”才是决定购买的竞争要素。换句话说，如果你销售的商品的条件和其他公司相同，可是你卖的价格却比其他公司高的时候，除了欺骗顾客，使顾客吃亏上当之外，则无其他更佳销售的方法。然而这种行为，却违反了真实交易的道德要求，是最要不得的。

    在现实中，我们可以找到符合顾客某种条件的商品，也可以找到满足顾客某种需要的商品，但却找不到完美无瑕、全然适应各种条件的商品。

    不论商品外型如何，它都是经过各种资源的投入，才进行计划、设计、生产上市的。所以，业务人员在销售一件商品之前，必须先彻底研究，确实掌握“商品概念”和商品继续存在的理由。换句话说，你必须凭借自己的智能和努力，赋予商品生命力和魅力来打动顾客，让他欣然接受，才能彰显出你在推销功夫上的才华和本事。

    因此，为了顺利应对顾客的价格抗拒，业务人员应配合顾客状况，从各种角度对自己的商品提出疑问，充分检查商品存在的“问题”和“理由”，以便完全了解该商品的优点和带给顾客的利益。

    ◎处理价格抗拒的５个原则

    在处理价格抗拒之前，业务人员应先确认以下五个原则：

    一、预先设计应变策略

    首先认清“顾客抱怨价格太贵是种常态”的事实，并在进行商谈活动之前，预先设计有效应对的策略。向顾客进行商品说明时，运用“理由转换法”、“置换法”或“比较对照法”，强调商品本身或服务等方面的优点，使价格在相比之下，显得合理、便宜。

    二、确实掌握商品特点

    业务人员应确实掌握本公司的魅力、商品的魅力及销售政策的魅力。满怀自信，充分信赖公司商品售价的合理性，才能使价格的说服力大为增加。

    首先制作“销售竞争力价值分析表”，然后以此为依据列出价格项目一览表，并详细征询公司内部相关人员的意见，有了这些准备，不论顾客何时提出价格质疑，都能从容应对。

    三、要有坚定的信心

    经过充分的准备后，业务人员应对自家商品价格充满自信并以坚定自信的态度和顾客会面、访谈，才能赢得对方尊敬和认同，才能争取更多的订单。</p>

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