推陈出新的品牌策略（2）

    “雅芳”的众多品牌，正是针对处于各个年龄层次的、采用不同生活方式的女性，按照其对化妆品的各自需求来安排的。还是以护肤品为例，雅芳的15种系列产品，就可分成针对不同人群的美白、抗皱、高效保养、基础护肤等高中低价位的不同层次。

    品牌层次划分所依据的标准，除了产品的功能和效果，还有一项非常重要的就是产品的价位。关于商品的价格，马克思说过：“价格本身不过是价值的货币表现罢了。”

    然而现代经济活动中商品的定价技巧，绝不是由社会必要劳动时间这一单一的依据来衡量的。特别是对于化妆品这种附加值极高的特殊商品，其价格常常对产品档次具有暗示作用。

    不同档次的化妆品，也正是女性身份和地位的象征。试想，一位高级白领恐怕很少会用好而不贵的“大宝”；而一个普通的大学女生对于“资生堂”，也只是抱有一种向往。而在雅芳内部，就同时拥有“大宝”和“资生堂”。

    正是这种明确的品牌层次，使雅芳的众多品牌处于一种多而不乱的有序状态，使消费者既有选择的余地，又能找到最适合自己的产品。

    除了明确的品牌层次，雅芳的品牌还以她的快速推陈出新著称。在雅芳市场部，营销方案是以“月”为单位的。也就是说，雅芳每个月都会推出新产品，对几项品牌进行重点推荐，再对部分产品给予低折扣，对上市时间较长的个别产品给予全年最低价，售完即止。这样循环往复，不断地积累新产品，淘汰旧产品，既在近期内起到促销的作用，又保证了长远时期中产品的更新换代。

    2000年8月，雅芳新上市了daily white嫩白保湿系列和几款流行首饰；2000年9月，推出水吻唇膏、雅芳美颜露、雅芳维他营养乳液、新活焕肤面膜、雅芳醒肤眼霜和五款流行首饰。用最后一期优惠售完即止的方法淘汰了skinpplicity肤丽丝系列、care deeply滋丽系列和一批流行首饰。

    到了2000年11月，进入冬季，雅芳专为秋冬季节设计的面部特润保养组合雅芳护肤系列应季而生。同时新上市的还有clea whtie美白系列的美白精华露和价位较低的basics雅芳基础护肤系列。这个月淘汰了percelve激悦喷雾香水和摩美嫩肤露。

    在迅速推出新产品的同时，雅芳新产品的开发和推出还与时令季节有密切关系。2002年2月，适值羊年春节，针对冬季寒冷的特点，雅芳推出了一款红色包装、印有羊形图案的“新年好运”倍润护唇膏；夏秋季节，保持皮肤清洁很重要，2002年8月，两款新包装的雅芳洁净洗面霜和雅芳清凉洁容霜以超低价上市，有祛痘特殊功效的clear skin净碧系列也随季推出。

    雅芳不断地推出新产品，每月带给消费者新的感受和体验，极大地满足了女性求新求异的需求，迎合了人们“喜新厌旧”的心理。虽然有时候只是包装的更新，有时候只是配合某一节气，但却有效地发掘出潜在的消费市场，大大地刺激了消费。

    由此看出，雅芳的多品种、多层次、常更新的品牌运作模式，不是一种短期的品牌战役，而是一种长期的品牌战略。在全球，通过280余万名独立营业代表和拓展中的零售渠道，向135个国家和地区的女性提供2万余种产品，雅芳全球的年销售额也因为实施成功的品牌策略而高达52亿美元。</p>

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