推陈出新的品牌策略（1）

    这些年流行这样一句话：女人和小孩的钱最好赚。化妆品作为女性的主要消费品之一，市场自然也是红红火火。

    大家可曾记得，在七八十代，洗脸就用清水和肥皂，护肤就用“美佳净”，洗发用“海鸥”或“蜂花”，洗完澡可以抹点花露水或痱子粉。至于黑色的眉笔、蓝色的眼影、大红色的口红和胭脂，就说不上牌子了。

    与之相比，市场经济的今天，化妆品种类真可谓花样繁多，让人应接不暇。产品种类丰富，品牌林立。因此如何使企业的产品受到消费者欢迎，如何使企业创立的品牌深入人心，成为各商家关注的重要问题之一。而对产品品牌策略的研究，也成为直销业界的一项重要课题。

    雅芳对此的未来战略是：要在5到8年内实现“成为在中国大陆市场份额最大的第一品牌”的发展规划，坚持走多渠道、多品牌策略。为此，雅芳开始推出“let us talk(一起谈吧!)”的广告主题和“the brand for en(女人的品牌)”的品牌理念，力求重新塑造自己全球性品牌的形象。

    在中国，“雅芳”的产品很受女性消费者的青睐。它在全国通过实施具有高度创意的四种渠道同时启动和产品组合的方式，使更多的消费者能够接触和了解雅芳的产品和服务，扩大了雅芳品牌的直接影响。

    雅芳产品涵盖护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等，而每一类产品又拥有众多系列品牌。

    以护肤品为例，目前雅芳销售的就有新活系列、美白系列、新自然系列、高效保养品、萃妍系列、嫩白保湿系列、雅芳护肤系列、采唐韵中药系列、夏日之恋防晒系列、净碧系列、基础护肤系列、洁容系列、面膜系列、美容沙龙系列、雅芳润白抗皱系列等等。再以香品为例，又有阳光之吻喷雾香水、小黑裙系列、男士香水、色彩符号淡香水、x－fresh香氛、幻变走珠系列、走珠止汗香露、香粉等等。

    值得一提的是，雅芳的每一个品牌都是系列产品，有各自的名称、形象、个性、价位，就像是雅芳大家族中每个小家庭的成员，又像是一架高速运转的机器中每个部件中的零件。丰富的品牌种类为雅芳赢得了“面”上的优势。

    以雅芳专卖店来说，如果雅芳像玫琳凯那样在中国只有几十种产品的话，是没有办法开专卖店的。雅芳现在不仅有化妆品，还有内衣、手提包、钱包、帽子等一系列女，档次也覆盖中、低、高不同档次。这些产品系列的开发，不仅使雅芳最大程度地发挥了其已建立起来的强大品牌效应，而且使雅芳从一个单纯的化妆品厂商，转化为一个形象设计工作室，迎合了当今女性的丰富需求。

    按照常理，多易生乱。对于雅芳，这种担忧是多余的。雅芳的品牌虽多，但却是非常有序的，即针对不同的细分市场，合理地安排品牌层次。

    早在20世纪50年代中期，美国营销学专家温德尔?斯密就提出了市场细分这一概念：根据消费者的不同消费需求特性（习惯、爱好、购买动机、支付能力的差异性）把市场划分成两个以上不同类型的消费者群，每一个消费者群就是一个细分市场，也叫子市场。

    对于女性化妆品市场来说，女性由于年龄、职业、收入、趣味、家庭等因素的不同，对化妆品的需求和选择也大不相同。综合各种因素，可将女性化妆品市场按年龄和生活方式进行划分。</p>

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