一、“牛”气冲天，“根生”草原：（3）

    牛根生的高明之处在于，做市场搞的是统一战线。他一直认为蒙牛和伊利是兄弟，双方之间应相互促进。把统一战线做大了，行业内部规矩了，对自己的发展也有好处。于是，就有了他的一句“名言”：提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶，只要你喝奶就行。牛根生明白，只有把这个行业的蛋糕做大了，大家才都有饭吃。

    抱着这样的心态，牛根生从蒙牛产品的宣传开始就与伊利联系在一起。他们的第一块广告牌子上写的是“向伊利学习，做内蒙古第二品牌”。在冰淇淋的包装上，他们也打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。这样，既是谦虚，又可利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去。在牛根生看来，一个品牌并不单单是一种产品的问题，而是一个地域的问题，内蒙古本身就是一个大品牌。所以，他们的广告牌上还频频使用“为内蒙古喝彩”，“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”等用语，“蒙牛”、“伊利”两个品牌经常一起出现。

    自１９９９年8月内蒙古蒙牛乳业股份有限公司成立以来，同居呼和浩特市的伊利和蒙牛这两家乳品企业，便不可避免地展开了从奶源到营销到管理等各个方面的激烈竞争。竞争的结果并没有“二虎相争、必有一伤”的后果，反而带来了“双赢”的喜人格局。这一现象引起不少政界、企业界人士的注意，他们认为，面对入世以后的严峻挑战，国内更多企业应走出地方企业的局限，及早接受国内市场的竞争考验。

    蒙牛的竞争力来自于其成功地进行了“先建市场、后建工厂”的探索。公司在与中国营养协会联合开发了一系列新产品后，没有按照惯例投巨资上厂房、引设备，而是着力通过“蒙牛向伊利学习，做内蒙古乳业第二品牌”、“蒙牛转转、回家看看”等富有远见和创意的广告宣传塑造了独特的“蒙牛”品牌，然后以品牌和技术优势，以托管、承包、租赁、委托生产等联合的办法，把区内外８个中小型乳品企业变为自己的生产车间，盘活了７.８亿元资产，经营了冰淇淋、液体奶、粉状奶３个系列４０多个品种的产品，使蒙牛产品很快打入全国市场，１９９９当年销售收入达到４３６５万元。紧接着蒙牛杀了一个“回马枪”，选择呼市和林县盛乐经济园区，高起点建起了具有国际先进水平的液体奶生产线和冰淇淋生产车间，形成冰淇淋和液体无菌奶各１０万吨的加工能力。

    横空出世的蒙牛，一下子改变了内蒙古乳业伊利独领的局面。最早尝到“竞争甜果”的是呼市的奶牛户。呼市郊区章盖营乡章盖营村奶牛专业户，牛双柱回忆说，１９９９年底，全乡２４个伊利奶站中出现了一个蒙牛奶站，便使全乡养牛业活力大增，年初还在愁牛奶销路的奶农一下子牛起来，产多少销多少，而且价格稳定。据了解，过去伊利收奶多以流动收奶车收购为主，有时限量收购，加上一些收奶二道贩子借口以质论价，每公斤价格最低压到过０.２８元，最高折扣率达４７％，由此出现了一些奶户鲜奶被倒、养牛赔本的事情。蒙牛出现后，尽管双方在争夺奶源方面出现了一些摩擦，但竞争的主流是良性的。蒙牛出台了收奶“然干”：凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不建奶站；凡是非奶站牛奶，蒙牛不收；凡是跟伊利收购标准不一致的事，蒙牛不做。伊利也将着力点放在了建设高标准的奶站和养殖小区上。去年，伊利和蒙牛分别给农民发放购牛贴息贷款６０００万元和２５００万元，专门用于帮助农民购买奶牛。伊利出资４０００万元，在呼市农村新建奶站１１６个，使自己的奶站增加到１９０个，蒙牛也新建了４０个奶站。

    竞争的最终结果是养奶牛户的利益得到了保证，企业与奶户的关系由松散变紧密；奶源更稳，奶质更高，收奶市场更加有序，二道贩子基本退出了奶源市场，呼市的奶牛业得到快速发展。目前，呼市原奶的收购价由原来的１.４元／公斤涨到１.７６元。农民养两头奶牛，年纯收入可上１万元。全市奶牛存栏超过１３万头，比去年同期增长６３％，鲜奶总产量突破２３万吨，比上年增长５２％，是全国平均增幅的６倍多，居全国各大中城市之首。奶牛业已成了呼市农村的第一支柱产业。

    竞争一头巩固了奶源基地，另一头拓展了市场。１９９９年，蒙牛率先进军深圳市场，几乎是一夜之间，蒙牛推销员的足迹遍及深圳各个小区、各种商店。整箱批发，零卖，主随客便，蒙牛试饮的摊点更是随处可见，并抢先在深圳市场喊出了“来自大草原”的概念。

    不甘落后的伊利紧随其后逐鹿包括深圳、广州在内的珠三角地区。仅仅一年，伊利在珠三角地区投放的广告费用达到５００万元。珠三角地区是全国潮京、上海外第三大日销量达到１０万箱的纯奶消费市场，目前伊利和蒙牛已各占据了这里１／３的纯奶市场份额。同时，在北京、上海、天津、乌鲁木齐、拉萨等上百个大中城市，伊利和蒙牛的代理商、直销商都展开了同城竞争，同场（商场）竞技。不少销售员和消费者用“卖疯了”来形容伊利和蒙牛的热销局面。目前，伊利系列产品已占据了上海乳业市场的１／１０，而在北京、乌鲁木齐等地的市场上，蒙牛的销售额已悄悄超过了伊利。</p>

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