木板二：市场营销

    不同类型、不同发展阶段的企业在管理中表现的“短板"特征并不一样。有的表现为技 术研发方面的缺陷；有的表现在市场营销方面。对于很多传统企业而言，由于固有的体制和 历史发展因素的影响，不仅在营销的战术上乏善可陈，而且在根本上缺乏现代市场营销管理 理念。

    一家生产健康饮品的企业，一期投资2个亿的资金，建造了非常现代化的生产设备，企 业有很好的研发力量，账上还有5 000万的现金支撑，企业的整个负债率很低。可以说，这 是一家非常不错的企业。

    但是他们营销上特别瘸腿，只有一位从白酒行业挖过来的市场总监领着一帮刚毕业的大 学生，摸着石头过河。结果怎样呢？

    半年时间广告费花了800多万，结果连个区域市场都没占领。日生产7 000箱的规模，每 个月只能卖掉几百箱。而且，乱价、串货的现象时有发生。为什么？因为没有一个有力的营 销体系支撑，产销不平衡，有资金，企业照样没办法做得好。

    很多企业的经营者常忽略应以市场为重心，在新事业的创业期间，这是一种最严重的成 长伤害，有时甚至会造成永久性的伤害。

    近两年，苹果电脑新品宣传活动持续不断，战线从北拉到南，从东拉到西，前所未有的 活跃。苹果电脑总裁乔布斯希望能凭借无论是款式还是功能都具有超前性的新款imac电脑及 其周边产品拉动市场，甚至希望能打开一直没有进入的中国消费市场领域。

    根据2001年的年度报告显示，苹果电脑公司的年度销售额已经下滑33％，股价下跌40％ 左右。即使是最刻薄的竞争对手也不敢说苹果电脑是平庸的，但业内人士认为，销售是一直 困扰苹果的瓶颈。

    因此，营销在一个企业的整个经营过程中显得尤为重要。人们在决定购买某一商品时， 会受到一种潜意识的影响。商品信息刺激的次数越多、越强烈，人们潜意识中商品的烙印也 就越深刻，对商品的购买和消费就成为一种无意识行为。事实上，人们总是习惯于消费自己 熟悉的商品。

    所以，对商家来讲，反复地宣传，在顾客心中造成强烈的印象，就是至关重要的问题了 。著名的美国可口可乐公司，正是利用了顾客的这一消费心理，以铺天盖地的广告大战，奠 定了可口可乐独占世界饮料业鳌头的至尊地位。

    20世纪30年代，可口可乐公司面临严重的财政危机。为了摆脱困境，公司董事们决定聘 用以推销卡车而在亚特兰大闻名遐迩的罗伯特?温希普?伍德鲁夫。

    从此，伍德鲁夫经营可口可乐公司长达半个世纪之久。他广纳四方财源，把推销与宣传 融于一体，在国际市场上为可口可乐开辟了一个崭新的天地。伍德鲁夫跟一个朋友闲谈时， 这位朋友问他可口可乐成功的秘密，他说：“可口可乐99．69％是碳酸、糖浆和水，只能靠 广告宣传，才能让大家都接受!”

    基于这一思想，伍德鲁夫自接任总经理后极为重视广告，对于一切报刊、电视、广播、 宣传材料等能用来做广告的媒体，无不尽量使用。即便是他个人的宴会，他也从不放过为可 口可乐做广告的机会，可谓是用心良苦。

    可以说，伍德鲁夫的铺天盖地式的广告宣传战术，在二战期间就已发挥了很大的作用。 经过一系列的活动，可口可乐在美军中深受欢迎，有人将其称为“可口可乐上校”、“生命 之水”，并且认为可以没有一切但不能没有可口可乐。

    二战中，从太平洋东岸到易北河边，美军沿途一共喝掉了100多亿瓶可口可乐。这样， 可口可乐像蒲公英的种子似的随军飞到了欧洲许多国家，在某种程度上起到了广告宣传的作 用。事实上，没过两年，可口可乐便在英、意、法、瑞士、荷兰、奥地利等许多国家市场上 畅销起来。

    二战末期，可口可乐的月销售已达到50多亿瓶，仅可口可乐装瓶厂就增加到了64家。今 天，从南极到北极，从最发达的国家到最不发达的国家，可口可乐无处不在；从家庭妇女到 商界强人，从白发老人至3岁孩童，可口可乐可以讲是无人不晓。

    这正是伍德鲁夫的营销高招留给世界的奇迹。目前，“可口可乐”在世界上140多个国 家和地区畅销，以每天销售3亿罐的记录饮誉全世界，成为名副其实的“世界第一饮料”。</p>

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