克莱克玩具公司产品销售方略

    椰菜娃娃是美国克莱克公司推出的一种以领养方式出售的布娃娃。它不像其他布娃娃那样被摆在货架上，而是放置在小小的婴儿床里，随身附有出生证明，上面写着姓名、性别、出生年月日、地点。有心来“领养”的小朋友们先要办好领养手续，才能将“自己的孩子”抱回家中。1983年，椰菜娃娃刚投入市场，就立即赢得了广大消费者的青睐，在不到6个月的时间里，这种娃娃一下子就销售了300万个。很快椰菜娃娃就成为美国家喻户晓的人物，  成为连环画、儿童读物里的主角，甚至成为“爱”和“成功”的代名词。

    营销专家认为，椰菜娃娃之所以能够迅速风靡美国市场，不是一种偶然现象，它是与克莱克公司独特的促销计划和公共关系活动分不开的。

    1982年底，克莱克公司市场部、公共关系部和公司最高领导人与爱德华广告公司、威纳尔公共关系公司的顾问一起，制定了一个周密的推销计划，计划包括四项内容：

    1.对椰菜娃娃的出售方式进行分析和研究，设计出供顾客“认领”的最佳方案。

    2.尽可能快地让玩具经销商们了解椰菜娃娃的性能和特点，提高他们的经营兴趣。

    3.把有子女和多子女家庭作为宣传的主要目标，唤起他们的购买愿望，在圣诞节前夕，掀起一个销售。

    4.在促销过程中，突出宣传认领卡片，使消费者充分认识到椰菜娃娃的与众不同之处。

    为了充分体现设计思想和销售宗旨，克莱克公司还编写了《椰菜娃娃父母领养指南》和其他一些辅助性的宣传材料。

    1983年2月的纽约玩具交易会，为椰菜娃娃的促销活动揭开了序幕。在这次交易会上，人们发现一个个圆头圆脑、憨态可掬的小家伙躺在模拟的婴儿室的小床上，等待着人们前来认领。这种新颖的构思和巧妙的设计，立刻引起了新闻媒介的关注。从2月中旬开始，《纽约时报》率先，其他各报紧随其后，对椰菜娃娃进行了连续报道。一时间，这种玩具娃娃成为人们街谈巷议的话题，销售量大增。

    仲夏时节，玩具零售商们反映这种娃娃十分好销，其销售量明显超过了其他娃娃。

    接着几乎全美国的电视网都对椰菜娃娃进行了宣传报道，一连持续了几个星期。许多报纸、杂志也纷纷刊登介绍文章，当时，对椰菜娃娃进行报道的电视台和其他各类媒体超过了50个。

    10至11月份之间，椰菜娃娃的销售盛况达到了顶峰，以至出现了供不应求的局面。

    此时克莱克公司的公共关系人员利用人们对椰菜娃娃的偏爱心理，巧妙地调整了宣传内容，设计了椰菜娃娃为社会做贡献的主题，把公众的注意力引向了新的层面。

    他们重点宣传的实例有：当时的第一夫人南希•里根在纽约的一家医院里向动过心脏手术的韩国儿童赠送椰菜娃娃。巴尔的摩城以抽彩方式出售椰菜娃娃，筹资2．5万美元，为一家儿童医院购买了一台透析仪。在宣传过程中，克莱克公司还穿插着介绍了一些有关椰菜娃娃的趣闻：美国肯萨斯城一位急于为孩子购买娃娃的消费者，在商品脱销之后，专程乘飞机去伦敦“领养”椰菜娃娃；卡特宝石店的老板在椰菜娃娃的身上镶嵌了贵重的钻石和绿宝石，标价10万美金，卖给那些出手大方的富翁。至此，克莱克公司的促销活动告一段落，公司的营业额越来越高，名气自然也越来越大。

    智慧点评

    在市场上同类产品越来越多的情况下，惟有在营销策略上凸显出自己的特色，创造出一种全新的营销方法，才能收到“万绿丛中一点红”的神奇效果，使自己的产品处于众人瞩目的地位。</p>

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