百事可乐的广告策略

    百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一，100多年来与可口可乐上演着两乐之战。两乐之战的前期，即上世纪80年代之前，百事可乐一直处于低迷状态，由于其竞争手段不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐无数次交锋之后，百事可乐终于发现了自身的缺陷所在，从而明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。如今，饮料市场份额的战略格局已发生了巨大变化。

    百事可乐的定位是具有其战略眼光的，因为百事可乐的配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出。百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而是从年轻人入手，将消费群体重新定位。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口可乐的“老迈、落伍、过时”。

    百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。通过精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷的明星为形象代言人的广告大战。

    在美国本土，1994年百事可乐与美国最走红的流行音乐巨星迈克尔•杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人价格聘请这位明星作为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔•杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。此举被誉为同行业有史以来最大手笔的广告运动。

    迈克尔•杰克逊果然不辱使命。当他踏着如梦似狂的舞步，唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼跃动，“百事可乐”这一饮料品牌也开始为年轻人所瞩目。不久以后，百事可乐又聘得美国世界级当红女歌星麦当娜为世界“百事巨星”，此举可谓轰动全球。由这些红透半边天的世界顶极明星引领，“百事可乐”这一品牌开始深入人心，尤其受到年轻一代的青睐，销量直线上升。

    百事可乐从其在美国市场上通过名人广告所得的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制，寻找当地的名人明星，拍摄受当地年轻人喜欢的名人广告。

    在香港，百事可乐推出张国荣、刘德华为香港的“百事巨星”，展开了一个中西合璧的音乐营销攻势。之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮•杰克逊和瑞奇•马丁四大歌星做它的形象代表。广告在亚洲地区推出后，受到了年轻一代的极大欢迎。

    音乐的传播与流行得益于听众的传唱，百事音乐营销的成功正在于它感悟到了音乐的沟通魅力，这是一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与消费者沟通的最好语言。

    百事可乐作为挑战者，没有模仿可口可乐的广告策略，而是勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。

    如今百事可乐那年轻、充满活力的形象已深入人心，百事可乐已成为年轻一代最爱的饮料。

    智慧点评

    任何一种产品都有自己的定位和消费者群体，最主要的就是要将目标锁定在最准确的位置上，并针对这一消费群体的特点，树立全新的品牌形象。在此基础上，将其做大做强，做出特色，形成一种品牌共识。</p>

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