案例1：从里根的竞选看符号如何与符号战斗

    1984年，73岁的美国总统里根遭遇了对手蒙戴尔，在第一轮辩论中，里根表现反应迟钝，并在一个问题上犯了大错。

    但是，他的竞争对手并没有在他的错误上下功夫，而是就大家公认的整体表现，给里根做了个符号：“太老了”。

    《新闻周刊》说他显得“虚弱不堪”，“早安·周一”的主持人也奚落了他，共和党领袖甚至落井下石地说“你们在辩论中看到的总统，和在内阁会议和首脑会议看到的是一样的”，大名鼎鼎的众议院长意味深长地说 “白宫的人们希望看到总统尽快恢复往日的威严”，甚至有民主党人一点情面也不留：“总统在辩论中混话连篇。”

    里根被带上了“太老”的符号，在美国人的幻想中，没有谁希望自己被糊里糊涂的人领导。

    请看里根在第二次辩论上怎么说：“这次竞选上，我不希望利用自己的年龄因素，以免显得对手太年轻，还缺乏经验的缺点。”结果，里根赢了，因为他给对手做了一顶“太年轻”的帽子戴上。

    把这两个符号作一对比，很显然，人们虽然不希望被老眼昏花的人领导，但更不愿意被一个屁股上还有胎记的人来领导。

    里根这个符号满足了人们希望总统是富有经验的幻想。但事实上，里根的确老了，而对手未必年轻，当然，竞争对手和73岁的人相比，的确年轻。

    这一招在特劳特的《定位》上面叫“给对手定位”，不过，他讲得很浅，远不如政治界的“连环式给对手定位”精彩，记住，传播大师真的不在广告界。

    另外，给对手定位真的属于很毒辣的招式，鄙人就经常被一位朋友“定位”，当我写小说时，他嘲笑我是“文艺青年”；我离家远行，他讥讽我为“无根性男人”；我回家，他又说我“胸无大志”。无论他的话前后多么矛盾，但这些符号如同“狗皮膏药”涂上身，洗都洗不掉。

    案例2：符号不可变，而立场可以变

    尼克松为了满足更多人的幻想，而使民主党难堪。他提出了让红色中国返回联合国的主张（那个时候，仅仅提出这个主意就会被扣上左翼的帽子。实际上，回到那个争论“是谁丢掉了中国”的年代，尼克松是狂热的分子，在整个1950年代，他都在谴责同情中国大陆的人），他说：“我认为预测红色中国和苏联之间就要出现裂缝是一厢情愿的做法。”完成中国访问后，中美双方发表了《上海联合公报》，翻开了中美关系史的新篇章，打开了中美交往的大门。在对手瞠目结舌、还不知道做何反应时，他把所有几十年来政治上的反对者都变成了拥护者，尼克松也因此事件使自己名垂青史。

    支不支持中国不重要，左翼和右倾随时也可以变化，尼克松为的是他的符号能满足更多人。

    案例3：“动感地带”：移动的地盘，移动做主

    “动感地带”是很值得一提的案例了，本质上什么都没有改变，因为符号变化了，结局就变化了。

    当“移动”这个超级大佬遭遇青春期的叛逆时，令老女人折腰，钞票多的优势就变成劣势，有谁不对青春光滑、皮薄汁多的嫩肉流口水呢？

    加上“联通”那个小白脸一直不守规矩，移动自然不能错失良机，有钱好办事。首先，这位大佬找了个洋博士给自己专门做了个符号：“自由自主的”，给小妹们表明身份：别看我走八字步，我还会跳街舞；别看我只唱革命歌曲，我还会吉他和hop；别看我决策得多，但都是在你做主的基础上。

    然后，“移动”给诸多小妹妹买了个超级宠物“周绝伦”，相当于女孩子睡觉习惯抱的布熊熊，或者玫瑰999朵，估计“移动”要是找我做事，会给我买芭比娃娃。这个东西就把那个青勾子联通比下去了，然后，大力推广民主制度：“你的地盘，听你的”“你的地盘，你做主”，口号吼得比山响，太平洋那边都听到了，然后把口号开出支票，请小妹们到各地办事处兑换。

    虚幻永远比真实重要，泡妞就要画蛋糕，不见多少傻姑娘，还在跟着跑？</p>

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