1.传播不相信“真实”

    其实，用这个章名作标题是想说明真实与虚拟两种成分的疗效，强调在传播世界里，“人”是虚幻的，“角色”是真实的；“产品”是虚幻的，“品牌”是真实的；被美军抓捕的是真实的，而萨达姆是虚幻的；在诗里，文字是真实的，语感是虚幻的；在严守一的眼里，戏剧老师和前妻是真实的，而武月是虚幻的。

    虚幻比真实更有力量，所以我们能以虚幻对真实说no，可以大声说：让产品的、身材、脸蛋去死吧，让一切可以计量的尺寸和外形功能都留给车间主任吧，我们要的是青春、性感、开放、成熟和优雅。

    真实是如此丑陋：长着青春痘的皮肤，还散发出难于忍受的体味，而且会随着时间流逝而老去。请看看木子美的本来面目，请看看射击和爆炸中的美伊战争场景，这些都不影响男人的意淫和妇女解放运动，以及小布什来竞选总统。

    在品牌时代，传播高手从来就不在广告界。去试着研究政客、商人、明星等的品牌行为，你会发现传播的本质只是利益集团的博弈，人们从小就被利益集团发明的“虚幻”所教育，换句话说，你认为的真实本来也是虚幻，借你一双慧眼，也难以将真真假假去分辨。所以马克思说：“世界充满辩证法。”

    2.传播游戏的5大规则

    以下即是传播的5大规则，它们不是广告大师创造的，而是世间博弈胜利者实践出的真知：

    2.1人们只为幻想买单

    真实是丑陋的，请别以人间真情来反驳，虽然我昨天还为《胭脂扣》里的爱情流泪，春节也会回家孝敬父母，但是和幻想在一起，真实永远是只丑小鸭。虚幻可能化身为承诺、美好、理想，化身为百万家产、加薪承诺、艳遇、胜利、镁光灯、肝病痊愈、人人平等、花园城市、减税政策、加州风情、现代化、优美的旋律。想想这些虚幻所对应的真实吧，所以贩卖人口的生意做了几万年，手法还是小学水平，但是每年还是有大量女大学生被卖到河南。

    人所扮演的“角色”，本质上是幻想。

    人本善，都向往美好生活；人本恶，所以向往号称美好的生活。

    所以，任凭天使日夜巡逻，但是撒旦依然屡屡得手。对美好生活向往的质朴之情，其驱动力正是“喜新厌旧” “贪心不足”“见异思迁”“审美疲劳”等丑恶的东西。如果需要的话，它们马上摇身一变成为“积极进取”“不断进步”“永攀高峰”等词语，要多美好有多美好。

    所以，在传播时代，收起你那可怜的善良和对真渴望的反抗吧，当宗教被权力打击到古迹的角落，迟早你也会像个偷腥的和尚去见晚娘。

    你就是严守一，抱着老婆时想武月，抱着武月时，你想的是仙女！

    2.2我们从不生产“功能”，而是生产性幻想的“支持点”

    妄图以产品为导向的人，会因为不懂游戏规则而被淘汰出局。不论一个产品怎么好，它的功能都是相对的，是有缺陷的，是可以发展的，是随着发展而落后的。功能因为可触可查，所以也是丑陋的真实。让我们看看手机的功能变迁史：模拟、数字、中文显示、中文输入、一下指、游戏、钻石、双屏、彩壳、外观、彩显、和弦、彩信、拍照、摄相，每一种功能都是勉强的，到现在，手机也做不到天堂里的人性化。

    但是诺基亚为每一个丑陋的真实加了一个虚幻，以满足“角色扮演”的要求，所以从头赚到尾，还赚到“人性化”的美誉。

    每一种功能都是勉强的，克林顿也就是身高1.8米的俗人，但是他化身为美国经济推动人，所以要选择他做总统；章子怡也就是北影成绩一般的大学生，但是她代表东方美人，所以片约不断；罗大佑为什么还可以开演唱会，因为他代表我们流逝的青春；f4够傻的吧，但他们却是白马王子的化身。

    中国摇滚为什么连肉都吃不上，因为它拒绝这种商业规则，重视产品的真实，而不为听众提供性幻想。

    2.3将幻想找一个符号代替

    我们可以把恐怖主义威胁简单为“伊拉克”，再把“伊拉克”浓缩为“萨达姆”，虽然美国什么都没有做到，但是逮住了长不过7尺的血肉之躯“萨达姆”，给世界人民一个“符号”的交代，几百亿美金的战争就像个玩笑般宣布胜利了。

    如果你认为创建符号的目的是为了简单易记，那就太浅薄了。创建符号，是为了战斗，设定“符号”满足受众的性幻想，叫“占领战”，以此“符号”来将彼符号拉下山头，叫“攻坚战”。所有符号战的争夺对象都是受众的“性幻想”，在市场营销里面，只有满足了受众的幻想，才能拴住牛鼻子。

    2.4传播的战斗就是符号之间的较量

    利益团体之间的博弈，不是真实的物质世界对抗，而是符号的较量。或者说，战斗只停留在符号层面。即便是真实的对抗赢了，而符号输了，那也会有很多麻烦。

    战斗只停留在符号层面，没有人会去计较符号底下深层次的对与错。美国总统富兰克林说：“如果法西斯来到美国，那么它一定叫‘反法西斯’ 。”立场、主张、信仰、知识、内涵、功能可以像衣服一样更换，而符号不可更换。

    再看符号之间是怎么打架的吧，百事可乐攻击可口可乐取得成功不是因为口味取胜，而是说那个符号“太老了”；康佳给自己找个符号是“高清”，tcl赶紧和汤姆逊合作，穿了件“巨无霸”的外衣；美国要打伊拉克，给他做了个“恐怖主义”的符号戴上，谁要是想袖手旁观，美国还给他做了一顶帽子——“支持恐怖主义”。

    真实是如此脆弱，消费者甚至没有和接触，就为了“叶玉卿”3个字而不能自持；“移动”的霸气令人讨厌，找个了符号“动感地带”，一切还是“移动”做主，可是那一群叛逆的小青年就回归了。

    2.5符号较量的原则

    首先，符号满足于你想获利的那一帮人，完全是他们性幻想（角望）的化身。

    其次，符号必须有感情指向性。在商业里，符号名为利益点；在政治里，叫做群众利益；在社会里，改名为道义、正义等东西。

    第三，符号之战即是以此之长攻彼之短，符号都有优势和劣势，千万可别搞颠倒了。符号一定要和产品支持点紧密联系。

    第四，学习微软，不断给符号打补丁程序，符号建设是一个360度循环的过程。

    第五，符号较量的白热化阶段，请学习孙悟空，由一个符号派生出若干个符号，让对手不知道该打谁，我所见过金庸对武学描写的最高境界，也不过如此。

    虽然符号战斗从不见血，但搏杀起来也是钱土飞扬，昏暗不见天日，但上兵伐谋，符号有三种情况能不战而胜：

    1、对于新的角望，占位即可胜利。比如农夫果园“3种果汁”“反清复明”。

    2、如果已经有人进入该角望，那就说自己是这个角色的最好版本。比如国美的“低价”，星巴克的“咖啡文化”，伏特加的“绝对”，阿杜“最忧伤的男声”，宝马的“科技创新”。

    3、要是对手已经成为角望的最高版本，那就引导受众提升性幻想，让最高版本落伍，而自己是升级版。比如七喜的“非可乐”，戴尔的“diy”。</p>

    <b>狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。

狠男人网最快更新，无弹窗阅读请收藏狠男人小说网(www.41nr.com)。