关于企划、传播的理论早已经汗牛充栋，可是现实中营销传播的失败案例，在今天却依然屡见不鲜。早有人说过：“我知道广告费浪费了一半，却不知道哪一半被浪费了。”做传播的人茫然无所措，这恰恰讽刺了“传播理论”伪装科学、一本正经的样子。

    我们把传播搞得太复杂了，就如同一个装备森严的武器库，这正是要轻装上阵的最大负担，面对突发事件，随身携带的小匕首远胜过陈列于案头的长枪大炮这些大家伙。当然，我并不是在贬低自己的观点只有匕首那么强，而是强调传播的杀伤力不在于兵器，而是解决问题的能力。金庸的武侠小说也这样描述，真正的高手以竹叶、指脉也可以百步夺人性命，而使用白亮铁器的人，一出场就死掉。所以说，传播的效果在于你对传播的了解程度，而非去修炼传播理论。

    我们在传播理论的道路上渐行渐远，远得看不到传播的本来面目。在当今的商业世界，传播理论本身就是从事传播工作的机构和个人用以谋生的工具，是产品，是需要被传播的东西。所以说，那些传播教授可能骗你，那些广告公关公司可能骗你，因为他们为了吃饭，什么都可以做出来。

    反观社会，那些没有学习传播理论的绝大多数人，比如政客，比如骗子，再比如你和老婆形成的亲密关系，都是传播得胜的结果，你绝对看不到政客说：我知道自己的传播被浪费了一半，他们是最节俭的人，多余的一句话都不会说。

    存在于工作中的迷惑，根源是我们从事营销传播工作以前，看了太多的传播理论。一个人要去喝水，如果每个矿泉水厂家都把自己的产品当做水的标准，那么在渴死之前，他早已因为迷惑而矛盾致死了。

    水就是用来喝的，这符合马克思列宁主义，符合思想，符合儒家思想，符合道家思想，符合佛家思想，但就是不符合有些人的思想，他们认为水至清则无鱼，所以一定要把你的头脑搞坏，使你认不清汽油、尿液和水之间的差别，然后再高价卖给你。

    企业里的人埋头做事，不知道一些理论是怎么来到中国的。“品牌形象论”的各种著作是随奥美的生意发行的； “定位理论”，是随着“特劳特中国公司”开业而进入中国的；而“麦肯锡思想库”系列你可以在中国买得到，是因为他们在这里有分公司，并且做了实达、联通、娃哈哈、康佳等案例，实达已经倒下了，联通的大区制夭折了，可怜娃哈哈还在挣扎。

    传播在人类欢场里的身份

    所以，请忘记你所拜读过关于传播的大作，以及传播工作者对你的洗脑，请进入 “play” 的游戏精神中，在英文里，除了玩乐、游戏，“play”还有一层意义，那就是“戏剧”。

    人生如戏，戏剧里最重要的就是“角色”，马克思把人定义为“社会关系的总和”。我个人非常赞同马克思忽略了生理、个性、智慧等个体成分从关联角度来定义人，相应的，把大智大慧的孔明先生放到黑屋子里生活，他就只是微生物，连动物都不是。人这种高级动物以及人间这个复杂欢场，是不能从生理角度来解释的。人只有和其他人以及人与人组织出来的团体发生关系时，人才是人，而角色，正是“关系”的产物。

    在传播世界里，没有“人”，只有“角色”。

    传播一直在人类欢场里，它是“角色”的工具。要认识工具，首先得认识它的使用者，如同你要了解锄头的作用，必须先知道农民一样。

    认识“角色”以及游戏，必须知道这个欢场的一些规则：

    1、 在游戏中，只有存在于关系的“角色”，生物属性的“人”这个词语一点儿意义都没有。

    2、 商品只对“角色”有价值，商品对“人”没有意义，当某人购买某种商品时，那么他（她）一定进入某种play，扮演了某种角色。

    3、 品牌（非品牌形象，指产品传播的符号），我更愿意将其称之为符号，是在为消费者提供某种公认优秀的角色符号。比如，女人购买“尿不湿”时，一定想扮演对子女充满深情的“现代母亲”角色符号，否则会随便找一块布代替，而中国男人购买奔驰车，也是为了扮演受人尊重的“成功人士”角色符号，否则，就可能买个奥拓。

    所以，请你在做企划报告时，把“目标客户群分析”这个词语作一修改，因为这个词语指向性太含混，把它改为“角色分析”。要寻找到有价值的线索，你必须从他们的角色幻想去入手。如果你误入了“目标客户群”的生理属性，相信你得到的只是痛苦，人是非常复杂的动物，连研究都是医学界发展了几千年都无法搞清楚的大问题；但在具体的戏剧场景里，某人对某产品只有一种“角色”，很简单，也很容易分辨。

    人类欢场是一场永不落幕的play，而商品及其符号，正是扮演“角色”需要的道具。成功人士、智慧者、母亲、父亲、权力者、朋友、情人、探险家、性开放者、白领、小资，等等，都是欢场里的人想扮演的“角色符号”；而汽车、洗发水、球鞋、西装、房子、电视机、手机、电脑、牛肉干、牛奶，这些正是为了扮演角色需要的道具；类似于奔驰、海飞丝、城市花园、诺基亚、ibm、耐克、奥美等正是满足角望的符号，也就是我们大家所说的品牌。

    关于“角色符号”，还有一些最基本的规则：

    1.一个人同时扮演着若干种角色，对孩子是“父亲”，对下属是“领袖”，对妻子是“丈夫”，任何一种角色都需要相应的道具，所以商品世界如此繁荣。

    2.另外，人也不断扮演新的“角色”，当实现了某个“角色”后，又展开了对新的更高的“角色”追求，同时需要新的道具，抛弃旧的道具，这也解析了人为什么总是对得到的不珍惜，喜新厌旧，贪得无厌。

    并不是“营销传播”才遵循这个规律，人类欢场所有层面无不渗透着它的血脉，“人贩子”“美伊战争”都遵循着“play”逻辑，被贩卖的山村少女和支持美伊战争的人都有一种角色渴望，前者是“生活得更美好”，后者是“安全感”，而产品的提供者给出了“外出赚钱”和“萨达姆危险”的种种特性，并总结成为“赚钱”和“反恐”的符号，顺利达到自己的目的。这和产品营销传播本质相同。

    人类一切目的的功利性联系都是“营销传播”，所不同的是，有的推销产品，有的推广自己的文章，有的推销自己的个人魅力，有的推销自己的施政纲要。但是，请别忘了，营销传播就是这样简单。</p>

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