韦坚铭的广告投放执行方案

    韦坚铭在hanz市的广告投放是一个立体的组合，不仅仅包含电视、报纸、广播，同时也包括一些终端媒体，如：卖场的dm、pop等。韦坚铭还通过公关活动来改善品牌形象，如献血车免费赞助、健康科普活动、健康征文活动等等。所有的活动都是围绕着与lx饮料的健康诉求进行，打的是“健康牌”。

    媒体投放安排：

    媒体的其他形式

    《xx健康直通车》lx冠名：一周１４次，每天两次，时间段为：早上７：３０和下午５：１０。

    广播：选择交通台，采取的是硬广告方式，每天６次，时间半年。

    公关活动

    献血车：提供产品赞助，给每一个献血者提供免费产品，并结合dm和pop进行宣传；

    科普活动：提供健康咨询，赞助产品和一定的费用；

    征文活动：健康主题征文，邀请健康专家和媒体进行征文评定和媒体的传播。

    终端的活动配合

    韦坚铭知道，仅仅有高空的宣传还不能真正产生动销，为此，与高空媒体配合的同时，韦坚铭采取了地面促销的战术，在终端形成对消费者的拉动。韦坚铭做的终端促销活动包括：

    赠饮：通过现场赠饮，聚集卖场人气；

    买赠：卖一个价值６．５元的１升装lx饮料，送一个２５０ml的lx饮料；

    刮刮卡有奖销售：采用刮刮卡的形式赠送小礼品，如：钥匙扣、圆珠笔、卡通娃娃……

    在终端，加大货架陈列面积，上堆头，配合dm、pop的宣传，同时在hanz的主要卖场展开促销。

    结果让韦坚铭大跌眼睛

    经过了三个月的操作，韦坚铭花了近４００万的宣传费用，其中，电视广告费２００余万、报纸宣传４０余万、专题节目冠名近１００万、征文活动２０余万、科普活动和献血车近３０万……结果销售收入不到３６０万元，这样的结果，和往年基本相差无几。

    令韦坚铭百思不得其解的是，以自己以往的经验，如此大力度的广告投入，怎么也不至于是这样的效果！

    在韦坚铭不得其解的时候，他找到了我们……

    lx饮料的广告费到底浪费在哪里

    我们认为：韦坚铭的诊断没错，策略没错，错在执行

    在对lx饮料进行市场调研之后，我们认为，韦坚铭十分准确地诊断了目前lx饮料在hanz市场的症结所在，并且在此诊断之下得到的策略也没有错。

    lx饮料要想真正打开hanz市的市场，必须重新教育消费者，必须根据企业的资源重新整合渠道，必须一步步将管理抓上上去。

    但是韦坚铭的策略执行就显得千疮百孔了，韦坚铭真正错在策略执行的战术上了，这是导致lx饮料大量广告费浪费的关键原因。

    健康诉求，没有真正突出产品个性

    韦坚铭给产品定位于健康饮料，这没有错，但是直接诉求健康显然显得很单薄。目前号称健康、绿色的产品比比皆是，这样没有个性的产品，如何能够从众多的产品中跳出来，形成自己独特的个性和主张呢？

    所有的广告都围绕这一个没有个性和记忆点的主张进行诉求，消费者不能认同，不能留下记忆，这样的广告在众多广告中顶多只能起到一个客串者的角色，大把的广告费浪费也在情理之中。

    科普、征文活动等不能真正产生动销

    科普活动是一个很好的公关手段，但却不是真正产生终端动销的最有力的手段。lx饮料的当务之急是迅速拉动市场，这是lx饮料眼下的市场目标。而科普活动的受众面积小，见效慢，与lx饮料目前的市场目标不一致，肯定也是其广告费用浪费的原因之一。

    由于lx饮料目标消费群非常广泛，征文活动却指定的是特殊人群，这样的活动影响力本身就小。同时，征文活动的手段相对来说比较老土，很难激起消费者的兴趣。你说这样的钱，是不是白花了？

    献血车是一个好的公关方式，主要以产品作为交换，费用不大。但是，对此公关活动的二次传递效果不到位，也让活动效果大大打折。

    传播渠道的错失，花了钱还听不到响

    选择电视媒体做重点，效果是能够达到最快速的告知，因此电视媒体也是最昂贵的媒体。但是并非任何一个频道和任何一个栏目都适合你的产品。

    lx饮料的《xx健康直通车》的冠名就是一个十足的浪费。首先，该节目看上去和健康直接挂接，但是其播出时间和主要观众都与lx饮料的产品定位相左，何况该节目又处在重新调整阶段，节目质量不高，也直接影响了收视率。

    终端宣传攻势不到位，丧失了与消费者沟通最直接的平台

    虽然韦坚铭考虑到了终端拉动的重要性，但是在终端的宣传攻势并不到位，主要体现在：

    ● 终端宣传诉求的重点不突出；

    ● 终端活动的告知不到位；

    ● 陈列面积加大，但维护与管理不到位；

    ● 堆头做了，但是配套的宣传物几乎没有；

    ● 终端的导购人员招募仓促，对产品的功效不了解，不能很好推介；

    ● ……

    所有这些，都导致了lx饮料丧失了与消费者最直接的沟通平台，即使通过广告效果将部分消费者拉到卖场，但是销售的“临门一脚”偏差，前面的广告投入也只能是浪费。

    为lx饮料重新制定策略

    基于以上分析，我们为lx饮料重新制定了广告策略，具体策略如下：

    重新提炼产品核心卖点

    对广告诉求进行重新提炼，以lx饮料产品的“健康”诉求为方向，重新提炼产品核心卖点，主要诉求是lx饮料为什么具备健康功效，并在核心卖点中突出lx饮料与其他饮料的差异性。

    提示性电视广告

    选择电视剧频道，在黄金时间做提示性广告。由于lx饮料总部在全国性的主要媒体都有广告投放，选择当地电视广告仅仅是要做功能性的提示，一是要在hanz市有一定的声音，提示消费者lx饮料在市场的存在；二是要让消费者感受到lx饮料和以往形象的差异。

    撤销没有作用电视栏目冠名，将节约下来的钱直接投入终端拉动。

    不做公关活动和其他大众媒体的广告

    公关活动很难起到直接市场动销的作用，以后不再做公关活动，正在做的公关活动全部停止，避免资金的分散和浪费。报纸软文也取消，hanz市是一个很大的市场，通过软文达到宣传产品的目的很难，而且见效慢。如果能够做出事件，则加大力度进行软文投放。

    以终端拉动为主的广告宣传策略

    卖场、超市和便利店是lx饮料直接进入的终端，基础很好，因此，将产品的宣教直接拉到终端，在终端形成直接的拉动，让终端活动变得更加丰富，成为lx饮料重新撬动市场的核心环节。

    为此，我们围绕着宣教产品功效的目的特地制作了相关的dm：活动告知dm、产品功效dm。同时在陈列货架上、堆头上做足产品宣传。

    改进以往的终端促销手段，让促销变得有效。如：赠饮，保证是冰镇的lx饮料（回避口感问题）；买赠，建立健康主题（送健身卡等）……

    启动前，将准备工作做足

    在广告投放，终端攻势展开前，将准备工作做足。如：严格把好促销小姐的招聘关；将促销小姐的培训做到位，制定促销导购模板，并反复演练；将产品的铺货工作做扎实，不能出现堆头费等卖场费用已经发生，产品却没有到位的现象……

    执行时，进行全面的监督

    在活动开始之后，建立一支监督队伍，活动期间这支队伍一直在hanz市的各大卖场进行监督巡视，一是要监督检查执行的效果，更重要的是在活动中进行及时纠正，甚至在不到位的卖场进行示范式的促销推介，保证促销效果。

    结果，皆大欢喜

    经过一个月的充分准备，新的广告宣传和终端活动全面展开。一个半月的活动期间，lx饮料仅仅花了不到４０万，其用来做促销的一种规格的产品，就销售了数万箱，是该规格产品往年全年销售的２７０％，基本达到了市场目标。</p>

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