引 子  说什么，怎么说

    广告的浪费一方面来自于说什么，也就是你告诉消费者的信息不是他感兴趣的东西。另一方面就是怎么说，是指你在如何把这个信息传递给你的目标消费者时出了问题。

    如果你的产品是一个针对老年人的保健品，可是你却在小学发传单，当然就南辕北辙，达不到效果。怎么说，就是想办法把信息传递给目标客户。

    传递信息有很多方法，其中利用媒介是最主要的方式，做好媒介的组合，运用好恰当的投放方式，广告才能不浪费。

    不要以为你已经做得很好，看看下面这个案例，或许他发生的错误，在你身上也有一点。

    案 例

    lx饮料hanz市的广告投放策略

    在总经理办公会上，韦坚铭就从王保廉的眼神中得知，hanz市这块难啃的骨头一定会要他去啃下。王保廉总经理的眼神他太熟悉，在市场出现危难时，它总会呈现在他的面前。

    作为lx饮料的老臣，韦坚铭与lx饮料的老总王保廉并肩作战了二十多年，望着lx饮料大会议室的全国市场战区图，除了hanz市以外，还有哪些区域市场他没有亲自披甲上阵过？

    韦坚铭坐在lx饮料hanz市的办事处主任办公室里，是在那次总经理办公会结束的一周以后，韦坚铭的身份由原来lx饮料营销副总，变成了lx饮料营销副总兼hanz大区主任，任务就是要改变lx饮料在hanz大区停滞不前的面貌。

    韦坚铭知道hanz市这个市场对于lx饮料的重要性。lx饮料在华北、东北、华南、西南的市场表现都不错。西北，消费水平比较落后，不是lx饮料的目标市场。华北是lx饮料的大本营，市场做得扎实，同时也逐渐影响东北，东北市场正显出蒸蒸日上的良好势头。惟有hanz市这个大市场，一直是王保廉的一块心病，hanz市市场太大了！可是lx饮料一直都难以攻克，这令王保廉很郁闷。韦坚铭知道，他这次远赴hanz市的意义……

    韦坚铭为lx饮料做诊断

    市场经验丰富的韦坚铭初到hanz市，并没有急着进行改革，而是用了一个月的时间，对hanz市的市场做了全面仔细的调研。他得到了以下结论：

    结论一：品牌个性不鲜明，内涵匮乏，品牌老化趋势明显

    高知晓度与低认可度、低购买率形成强烈反差，主要表现是：

    ● 消费人群主要集中在中老年女性人群，远离饮品消费主流（青年人、女性、儿童等）；

    ● 品牌内涵模糊，多数消费者只能回答“挺有名”、“老牌子”、“是一种饮料”等粗浅内容；

    ● 在消费者心目当中，lx饮料品牌缺少显明的个性特征，且老化趋势明显。

    结论二：口味问题被“聚焦”并放大，与hanz市市场消费人群产生严重不适

    相对北方市场，hanz市消费者本身对lx饮料的认识与接受程度就较差，仅从原有认知与口味习性上讲，lx饮料在hanz市缺少天然的消费“土壤”，主要表现是：

    ● lx饮料一贯坚持“统一口径”，“包打天下”的广告策略，lx饮料的广告是从口味入手的，但是lx饮料浓重的香味不符合hanz市市场消费者清爽、偏甜的口味特征；

    ● 进入hanz市市场以来，lx经营者一贯遵守总部整体部署，未能在产品区域适应性方面有所创新与突破；

    ● 大多消费者在提及lx饮料时，第一反应就是“口味不好”，而对其他诸如营养保健等功能几乎一无所知。

    结论三：在宣传与推广方向上的“扬短避长”，换来消费者对lx饮料产品的认知仅仅停留在口味与应用方法上

    由于遵循了总部制定的“统一策略”，lx饮料在hanz市市场的宣传广告也始终未能跳出“口味”、“饮用方法”等方面的误区，数千万的市场宣教费用也始终未能找到与本地消费者相对应的接口点与突破点，甚至反而增加了消费者对“lx饮料”先入为主的排斥：

    ● 除媒体广告外的其他促销活动方面，“lx饮料”在hanz市市场上大多以买赠、打折等手段为主，没有在产品个性（如保健功能等）方面有所聚焦和突破；

    ● 曾经进行大规模的免费赠饮，但由于缺少功效方面的解说与暗示，反而加剧了人们对“lx饮料”口味的关注与反感，甚至因此而失去了哪怕是“尝试性”的购买可能；

    ● “lx饮料口味不好”似乎已成了hanz市众多消费者的“共识”，其中还包括许多从未品尝过“lx饮料”的人群，市场抗力无比之大。

    结论四：从大规模“高空轰炸”，到“完全”的地面推进，极端的推广手段都不是最佳之举

    “lx饮料”在进入hanz市市场初期，采用大规模的“高打强攻”策略，媒体广告不下数千万，但由于诉求方向偏移，且推广手段组合不佳，最终未能换来理想的市场收入，于是，后期“lx饮料”的推广模式由“高空”转为“地面”，从一个极端到另一个极端，推广费用大多用于渠道促进、终端打折促销、人员开支等，必要的“广而告之”费用亦受到限制：

    ● “lx饮料”在hanz市市场的宣传与推广手段“落差”较大，且形式单一，缺乏创新与整合，促销效果欠佳，容易步入“促则销，不促则滞”的尴尬境地。

    结论五：消费者的抗拒，导致终端数量萎缩，渠道口碑降低，整个分销通路萎靡不振

    “经销lx饮料不赚钱”已成了许多零售商户及中间商的“共识”，其根本原因在于“lx饮料”在hanz市市场缺少消费者这一市场上惟一的“源头活水”，从而导致整个分销通路的“枯竭”：

    ● 大量曾经卖过“lx饮料”的二三类终端以及零售店、特通（餐饮等），由于未能在销售过程中尝到甜头，纷纷将“lx饮料”请出家门——除了超级终端之外，目前“lx饮料”在hanz市市场的终端到货率已十分“可怜”；

    ● 经销商因未能在经销“lx饮料”过程中品尝大品牌所应带来的丰厚利润或市场影响，而“怨声载道”，感觉“前景渺茫”；

    ● 已经销过“lx饮料”的商户“士气低迷”，进而影响到其他尚未进入“lx饮料”分销体系的经销者，溃败之气繁衍，对“lx饮料”的后期市场拓展极其不利。

    结论六：本已低迷的分销“士气”，加之缺少深度而周到的服务与帮控，“天灾”与“”并存

    ● 源于lx饮料的实力与势力，目前lx饮料产品在hanz市市场的一类终端尚能拥有较大的铺货能力，但由于日常管理与服务不到位，空罐、瘪罐、灰尘、凌乱陈列常有所见，断货时有发生，从而加剧了终端销售的乏力，造成宝贵的终端资源严重浪费：

    ● 目前“lx饮料”对中间商的帮助与管理还处于十分“粗放”的状态，缺乏行之有效的协销与深销手段，从而导致在有限的区域市场内，终端到货率欠佳，二三类终端难觅“lx饮料”踪影，且市场层级“悬浮”，二三级市场大多处于“放任自流”状态；

    ● 餐饮、娱乐等特殊通路铺货率不佳，同时又缺少强有力的拓展与帮控手段，“进而又退”随处可见，特通已成“夹生饭”。

    结论七：大牌企业却没有以大量销售作为支撑，微薄的盈利空间与“微小”的销量相乘，必然不会得出理想的利润数额

    中间商对“lx饮料”价格体系满意度较低，加上销量有限，利润空间更显狭小：

    ● 特通对“lx饮料”现有产品价格与盈利能力兴趣不大；

    ● 消费者对lx饮料的价格不敏感；

    ● 对零售价格管控不到位，同类终端价格相差甚大；

    ● “lx饮料”与主要竞争者的价格相比，并不占优；

    ● 目前hanz市区制定的价格体系明显沿用北方定价方式，不适合南方市场特征。

    韦坚铭为lx饮料定策略

    在诊断之后，韦坚铭发现了lx饮料在hanz市场的关键环节：产品知名度很高，但认可度却十分低下。其中最直接的原因：总部的广告诉求与hanz市场消费者的特征大相径庭。

    同时，现有的渠道策略和内部管理等状况也不容乐观，多种渠道并存的渠道模式，试图全面占领市场，结果是任何一种渠道也不能做深做透。内部管理与现有的大市场战略不相匹配，没有能力将整个市场做好做大。

    为此，韦坚铭确定了以改变lx饮料影响力为核心的市场策略，具体步骤如下：

    步骤一：通过大规模的广告重新确定lx饮料在hanz市的品牌形象，把口味诉求转变成功能性诉求。同时，韦坚铭也调整了内部管理和渠道政策；

    步骤二：重点抓住现有的终端渠道，放弃经销商和特通，集中力量做好其直营的各大卖场和连锁超市以及便利店；

    步骤三：内部管理采用“小火慢炖”的方式进行，在上述策略的执行落实过程中逐步落实到位。

    策略定下之后，韦坚铭开始组织人员积极落实策略。</p>

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